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品牌|小红书爱上民宿：借助种草社区生态，与“未来品牌”建立共生关系( 二 )


几位民宿创始人都曾表示 ， 选择小红书是看中了从消费理念到价格耐受度都和乡野民宿高度匹配的用户人群 。 在7月的小红书will未来品牌大会上 ， 小居民宿联合创始人杨琳莉提到 ， 小红书用户种草性质高 ， 购买能力强 ， 是“国内目前最精英的一群人” 。
成交数据证明了这个种草社区的人群价值 。 “订单来了”数据显示 ， 旗下民宿在小红书的平均客单价约1600元 ， 抖音约为900元 ， 携程则在700元左右 ， 系统还曾监测到总价万元的大额订单 。 一些体量较小的民宿 ， 来自小红书的订单甚至占总量的三分之一 。
品牌|小红书爱上民宿：借助种草社区生态，与“未来品牌”建立共生关系
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民宿“开臣息心庐”
“小红书的客户群体确实会有一点不一样 。 ”“息心庐”管理人洋洋遇到有人刷小红书看到合心意的笔记 ， 当天就驱车赶来 。 “他说在小红书上看到你们家民宿 ， 先来看一看 。 ”
02 | 生态与闭环 根据小红书的规划 ， 围绕民宿的站内交易闭环将由三个环节组成：用户通过消费内容种草民宿 ， 在小红书站内找到民宿企业账号 ， 在其关联小程序预定与管理订单 。
接入直连小程序是自建交易闭环的第一步 ， 其作用类似搭建基础设施 。 要让整个交易闭环自然运转 ， 持续产生订单 ， 还需要搭建良好的社区生态 。 “真正打通链路 ， 还要建立用户认知 ， 以及提高民宿账号的活跃程度 。 ”美兰介绍道 。
小红书的社区运营部门成立了专门的项目组 ， 从用户与商家两端入手活跃社区生态 。
在用户层面 ， 小红书先后发起了“小红书民宿季”、“最美民宿Roomtour”、“民宿故事集”等主题活动 ， 鼓励创作相关内容 ， 以此进行用户教育 。 但也有问题存在 ， 美兰发现大多数内容创作者都来自出行大类 ， 真正垂直于民宿的垂类博主数量依然相对有限 ， 难以做针对性孵化 。
在商家层面 ， 运营重心在于让新入驻的民宿账号找到适合的生存方式 。 小红书对乡野民宿的定位延续了一贯以来对站内品牌的期待——不只是作为广告主 ， 而是成为一名KOC ， “让民宿自己靠内容取胜” 。
此外 ， 小红书与浙江文旅合作举办“小红书民宿学院”线下课堂 ， 并引导商家尝试已进入公测阶段的小红书直播 。
在此之前 ， 已有一些民宿尝试运营企业号 ， 但整体效果并不理想 。 “太过商业化 ， 太过营销 。 但用户喜欢看的就是民宿的人情味和不一样的生活体验 。 ”
生活在由精修照片与精致文字描述组成的美好世界里 ， 小红书用户原本就对过度营销极为敏感 。 当某篇笔记引起闹闹的兴趣时 ， 她会先去搜索相关笔记做比较 ， 再决定是否种草 。 为了看到“更真实的照片” ， 她还会转到携程去翻看用户评分与返图 。
在运营“云端觅境”的企业号时 ， 沈阳发现围绕城市周边游的攻略和游记 ， 再以“软植入”的方式推荐民宿 ， 往往能收获更好的互动数据 。
“如果我是用户 ， 也会希望看到真实、客观的感受 。 每天都吹自己的配套设施、设计风格 ， 谁会爱看？既然大家更关注有意思的生活 ， 那我们就把周围好玩、好用、好吃的东西 ， 或者有趣的民宿故事展示出来 。 ”
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民宿“云端觅境”相关笔记
小红书据此为民宿划定了两个提高互动、快速涨粉的参考方向：一是能够引起用户共鸣的内容 ， 比如分享创始团队的故事 ， 与客人的互动情节 ， 以及民宿附近的小动物；二是能够提供信息增量的内容 ， 上文提及的城市周边游攻略便是一个案例 。
“订单来了”联合创始人王传伸认为 ， 小红书对商家的内容纯粹性有着很高的期待值：“在商业化方面很谨慎 ， 它不希望社区的内容里有太多广告 。 ”
在寻找社区与商业化之间的平衡点时 ， 小红书曾希望借助企业号 ， 让品牌与商家本身成为社区内容自循环的一部分 。 但是 ， 消费品品牌的内容传播属性有限 ， 往往会遇到“发什么内容才不像广告”的困境 。
高度非标、个性突出、强调体验的乡野民宿 ， 在这个意义上 ， 天然地更适合小红书 。 “商家需要展示非标的部分 ， 比如个性化的内容和体验 ， 否则就失去了它的优势 。 ”
在为小红书接入直连时 ， 王传伸会着重筛选在产品、能力与意识都能与平台需求匹配的民宿：一要风格突出 ， 有强卖点 ， 设计师民宿因此成为首选；二是倾向于年轻的创始人 ， 因为对新平台接受度更高；三是民宿本身具有一定的运营意识与能力 。
品牌|小红书爱上民宿：借助种草社区生态，与“未来品牌”建立共生关系
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“小红书民宿季”主题活动
“订单来了”数据显示 ， 自4月下旬接入民宿直连后 ， 小红书平台的交易额连续三个月维持三倍以上的增幅 。 据王传伸了解 ， 一些精品酒店也开始借助“乡野民宿”的概念活跃于小红书 ， 有的甚至舍弃传统OTA平台 ， 仅靠小红书订单就将入住率提升至70% 。


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