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品牌|小红书爱上民宿：借助种草社区生态，与“未来品牌”建立共生关系( 三 )


王传伸将小红书视为民宿品牌“弯道超车”的机会 。 不仅是销量的提升 ， 还在于民宿可以借助小红书的内容种草生态做品牌化运营 。
如果用小红书创始人瞿芳提出的“滚雪球”论来解释 ， 民宿跑通从种草到交易的过程 ， 也是通过内容生产与用户互动 ， 让品牌的“雪球”越滚越大的过程 。
在小红书 ， 品牌的声量本身就是一种社交货币 ， 直接影响着博主和用户对于一个品牌的接受度 。 声量的积累不仅能够反哺于站内的交易闭环 ， 其长尾效应还能够影响站外渠道的成交转化 。
民宿“息心庐”对此有着明显感知 。 入驻小红书半个月时间内 ， “息心庐”一共发布了三篇原创笔记与一篇投放笔记 ， 就在小红书站内成交2单 ， 通过评论引流到微信成交5单 ， 还有用户在小红书种草之后 ， 再在携程上预定房源 。 直到现在 ， 还有用户通站内留言和私信 ， 以及携程上的预留电话咨询民宿详情 。
03 | 绑定“未来品牌” 尽管已经明确将民宿视为优势内容品类 ， 小红书对其交易闭环的尝试还是非常谨慎 。
2019年初 ， “订单来了”开始同步接触抖音、小红书等新平台 ， 在2019年3月正式与抖音打通直连 ， 但直到去年底 ， 与小红书的合作才有“实质性的进展” 。 今年4月正式打通交易功能之前 ， 王传伸前后一共对接了二十多个来自小红书各部门的工作人员 。
这种谨慎甚至复杂并非不可理解 。 原本计划在去年大力推进用户增长和商业化的小红书 ， 却因下架风波而被打乱整体节奏 。 社区秩序的整顿持续了整个下半年 ， 直到今年春节前后 ， 小红书的DAU才达到3000万峰值 。
基础设施建设启动较晚是小红书的另一个现状 。 在内容方面 ， 小红书于今年年初上线了创作者中心 ， 内测直播功能；在商业化方面 ， 作用类似抖音星图的品牌合作平台 ， 以及冷启动投放工具“薯条”均为今年推出的新产品 。
小红书WILL未来品牌大会的一场论坛上 ， 小居民宿联合创始人杨琳莉表示 ， 要在平台完善了竞价投放等商业化基础设施后 ， 才开始对小红书做大规模投入 。 小红书效果营销总经理熙官在现场回复道：“一个商业平台是否专业 ， 关键看有没有一个非常高效的营销工具 。 ”
重振社区秩序、完善基础设施后 ， 小红书才有能力去收编它所需要的“未来品牌” ， 围绕民宿搭建交易闭环正是一次重要的尝试 。
尽管小红书强调自身意图不在争夺民宿交易的市场份额 ， 打造交易闭环的确为它带来了多个方向的竞争交集：抖音、快手等新流量平台都与“订单来了”等第三方平台打通了民宿直连 ， 传统OTA平台和共享住宿平台 ， 更是一直以来都试图切割乡野民宿的市场份额 。
面对抖快 ， 月活刚刚破亿的小红书在流量方面明显处于劣势 。 而对于携程等OTA平台 ， 小红书的专业度和口碑感也有待提升 。
比如 ， 在预定过程中 ， 闹闹就发现同一款民宿产品 ， 在携程的图文信息会比小红书要更加丰富 ， 可选服务也更加灵活；在小红书预定民宿只要求填写姓名和联系方式 ， 甚至不需要提供身份证信息 。
闹闹对此的评价是：“专业的平台做专业的事 ， 希望小红书多看看携程是怎么做的 。 ”
小红书方面回应称 ， 小红书本身并不切入交易环节 ， 而是靠接入第三方小程序为用户提供服务 ， 因此用户的预定体验减损 ， 更多在于小程序本身存在问题 。
品牌|小红书爱上民宿：借助种草社区生态，与“未来品牌”建立共生关系
文章图片
同一家民宿在携程（左）与小红书（右）的信息页
小红书自然有其独特的竞争优势 ， 特别是基于种草心智形成的精准流量 ， 使其拥有更高的成交转化效率 ， 这也在一定程度上弥补了用户体量和专业产品的不足 。
一个有趣对比是 ， 有位民宿店主曾在快手上分享与小动物的互动视频 ， 结果吸引了一批养殖专业户来关注民宿账号 ， “整得像个乡村女企业家 。 ”同样的内容策略在小红书上就能为商家带来真正的潜在消费者 。
以图文为主的内容生态也是小红书吸引民宿的一个关键 。 相比于抖音、快手的短视频 ， 以及马蜂窝的长文旅行攻略 ， 小红书的图文笔记生产门槛更低 。 与OTA平台标准化的评价方式不同 ， 小红书图文又能凸显民宿的非标部分与个性化优势 。
小红书的民宿垂类仍处于起步阶段 ， 整体交易额相对有限 ， 市场占有率也比较低 。 根据“订单来了”数据 ， 小红书在其整体大盘中占比不足5% 。 尽管有成绩突出的个案 ， 我所采访的几家民宿却都提到 ， 小红书直连订单的占比并不高 ， “成交还是得看OTA 。 ”
【品牌|小红书爱上民宿：借助种草社区生态，与“未来品牌”建立共生关系】在美兰看来 ， 小红书选择从乡野民宿切入是一条正确的路径：“先打出特色 ， 通过特色品类把链路跑出来 ， 然后才能继续往下走 。 ”


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