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电话会议|房天下财报电话会议实录：效果导向的精准营销服务推动业务增长

2020年8月14日 ， 中国领先的房地产互联网专业网站房天下控股 (NYSE: SFUN)公布了截止2020年6月30日未经审计的第二季度和上半年财务报告 。 财报显示 ， 2020年第二季度 ， 房天下总收入6,680万美元 ， 同比减少1.5%；营业利润640万美元 ， 同比下降78.7%；净利润2,150万美元 ， 同比增长321.6% 。 2020年上半年 ， 房天下总收入1.03亿美元 ， 与2019年同期基本持平；营业利润690万美元；上半年累计亏损1,940万美元 。
房天下CEO刘坚表示 ， “在新型冠状病毒全球大流行期间 ， 房天下集团财务状况保持良好 。 在未来几个季度 ， 我们将继续关注直播、在线展示和VR看房等新举措 ， 更好地服务我们的客户 。 ”
财报发布后 ， 房天下首席执行官刘坚出席财报会议 ， 解读财报要点并回答分析师的提问 。
【电话会议|房天下财报电话会议实录：效果导向的精准营销服务推动业务增长】以下为财报电话会议实录：
美银美林分析师Miranda Zhuang：想请教一下我们怎么看待最近房地产开发商对于营销方面预算的安排 ， 比如新房广告、线索业务、电商购房券、或者通过二手房经济门店的中介渠道分销模式？最近房地产开发商在预算分配上有没有变化以及未来的趋势 。
刘坚：我来简单的介绍一下我们了解到的房地产开发商在营销费用里关于预算的分配情况 。
首先开发商会有一个总体的预算总量平衡 ， 企业在做营销计划的时候 ， 为了对项目进行销售 ， 会预先进行可行性研究以确定预算 。 由于目前渠道分销相对成本比较高 ， 开发企业会控制分销的预算比例 ， 在营销压力下 ， 开发企业会更加倾向能够直接产生效果的方式 。 广告是一个相对长期的宣传方式 ， 开发企业为了提高自身的销售占比 ， 会重点进行广告方面的推广 ， 而且广告它还有一个很大的作用就是项目的推广与品牌的推广 ， 整个的市场的覆盖都是基于广告这种宣传方式的 ， 因此广告依然是开发企业关注的一个重点 。
第三个谈到线索业务（leads generation service）也是我们从去年开始重点推广的产品 ， 因为线索产品是一个贴近交易的 ， 能够直接看到潜在客户的营销产品 ， 所以现在开发企业对这种营销方式也越来越重视 ， 受此影响大家可以看到我们上半年的业绩中线索业务这一块的增长非常快 。 至于说购房券的模式 ， 目前应该在市场上用的不是很多 ， 在后面会有一些创新性的做法 ， 目前来看量不是很大 。
Miranda Zhuang：您刚刚提到房地产开发商会控制分销的预算比例 ， 请问是不是这个比例大概会是一个恒定的比例 ， 也就是说房产开发商用于其他的线上营销的费用 ， 比如广告加线索等预算比例相对来说是比较固定的 。 另外 ， 我们看到二季度线索业务收入特别好 ， 广告业务有小小的跌幅 ， 是否可以认为随着线索产品越来越被重视 ， 广告的品牌推广这一块的费用是不是会受到一些负面的影响？
刘坚：首先开发企业对整体的营销成本是有预算的 ， 不同项目预算不同 ， 具体会根据项目本身的属性进行判定 ， 例如是高端豪宅还是小户型 ， 但是不论什么项目都会有其固定的营销总成本 。 其次 ， 分销的比例会根据项目的去化情况进行判定 ， 例如销售非常好的项目基本不会用到分销 。 但是不管怎样 ， 都会控制在某一个比例范围内 。
刚才提到这个广告业务和线索业务会不会互斥的问题 ， 首先 ， 项目营销成本并不是只有广告业务和线索业务的成本 ， 还有其它很多的营销成本 ， 包括售楼处的搭建、案场等 ， 不是一个非此即彼的问题 。 第二 ， 我们的线索业务增长很好 ， 是因为线索本身是一个快速增长的过程 ， 我们启动的时间比较晚 ， 也就是两年左右的时间 ， 本身基数还不大 ， 增长会非常快 。 广告和线索之间是可以互相促进的两个产品 ， 而不是一个互相抵触的产品 。 实际上我们在合作过程当中 ， 也发现大量的开发企业是同时会购买两种产品的 ， 所以整体来讲它会有一个促进 ， 因为广告越多 ， 宣传越多 ， 能够带来的更多的线索 ， 这本身就有互相促进的作用 。


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