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营销|B2B内容营销如何避免自嗨，实现“疯传”？( 二 )


需要说明的是，当时这家TOB企业公众号粉丝不足9000，历史文章单篇平均阅读数不超过500。
经过调整后，当年的4月~6月，日均阅读率均超过8%，月均阅读率超过5.41%，每月的总阅读量与历史同期相比，增长比例为308%。
3. 从用户价值角度搭建TOB内容框架
明确了内容营销策略后，其实最难的地方在于执行，也就是战术层。记得可口可乐的某位首席数字官曾说：我们的不同之处，在于战略的执行，而不是战略本身。
TOB行业到底要做什么内容，才能体现用户价值呢？
一般可将内容分为以下4个类别，大家也可以理解为这是其中一种内容框架搭建思路。
营销|B2B内容营销如何避免自嗨，实现“疯传”？
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对绝大多数TOB企业市场部来说，除非是大型的集团公司或外企会配备很多人员来做内容营销，一般中小创业公司能有一个人专门做内容就不错了。
所以，在以上内容框架搭建完毕后，大家也需要在内容安排和时间上有所侧重。
这里可以参考可口可乐公司总结的一套70-20-10法则，比如我们可以用50%的时间来创作对用户有价值的持续性内容，这部分内容占比70%。
以上说的都是基于用户价值提供哪些选题的内容，至于各种内容该如何撰写，比如标题如何写才能提高打开率？内容如何设置“钩子”才能吸引更多用户留资等细节，属于写作技巧方面的内容，在此就不展开赘述了。
三、TOB内容营销如何放大传播效果？
内容既然是产品，也是需要推广和“销售”的，即便是看起来很有传播力的内容，更需要推广。
根据美国内容营销协会的研究，一般来说，花费在内容传播上的资金是花费在内容创造上的资金的3.5倍，这一比例会随着公司规模的扩大而增加。
那么，你辛辛苦苦创造的“内容”该如何“营销出去呢？
1. 媒介选择：多渠道并举
要想你的内容传播范围更广，无非就是选择尽可能多的媒介。
有钱又任性的土豪级公司不在咱们的讨论范围，对绝大多数创业类型的TOB公司，咱们还是得精打细算，一分钱掰成两半花，所以一定要考虑媒介投放渠道。
一般来讲，媒介渠道可分为下图中的4个类别：
以上四种媒介渠道如何选择才能放大内容营销的效果呢？
这里我们可以遵循传播学理论中的“5W”拉斯维尔程式：谁→说什么→通过什么渠道→对谁→取得什么效果来进行思考和选择，即根据你想达到的目的，来倒推你的内容推广渠道。
比如：公司重量级的产品迭代信息或融资信息等，此时你想要向外界传递的无非是你公司的商业价值、产品价值、品牌价值，这时候你肯定希望你的潜在用户、已合作客户、投资方、媒体等越多越好的受众知道这些信息。
此时就不能仅仅用0wend media，还需要借助Paid media、Earned media、Shared media联动来造出声势。
当然，如果从品效合一的角度来考量，你还需要考虑你选择的所有媒介渠道中是否有你的目标用户？哪些媒介平台有可能有更多的用户？哪些媒介平台上这些用户比较活跃？
最后综合这些信息，排列媒介组合后进行规模化、批量化和有节奏的传播。
说到这里，有一个小提醒和建议可与大家分享：
1）第一：你的产品也是一种媒介
很多TOB企业遗漏了一个关键的媒介——即你的产品，很多人可能会觉得奇怪，产品怎么可能成为媒介？可是，你想想支付宝的开屏页、完成任务分享页、美团的红包页等等，这些产品本身是不是就是一种传播介质？
所以，大家也可以结合自己公司产品来想想哪些功能或场景具有可传播属性。用好这一点，会有小惊喜哦！
2）第二：主动出击搞定Earned media
一是梳理与你的行业、用户密切相关的媒体清单以及这些媒体关键岗位和角色，比如主编、副主编、采访人员、编辑的研究和报道方向，对她们感兴趣且擅长的内容心中有数。
比如我的前东家有一个关键技术是RPA，我会找写这个领域最专业且持续研究的采访人员朋友来聊这些内容，引起对方的报道兴趣，从而主动来报道我司的产品和技术。
二是在每年年底前，与你想合作的媒体主动联系，了解对方新一年的选题方向，然后结合自己公司在新一年的产品、技术、品牌方向思考可在哪些选题上与对方合作，让自己提前进入对方的选题范围。
3）第三：传播的内容可一定程度上复用，但别想着将同样的内容在不同媒介上完全复用
麦克卢汉曾在《理解媒介》这本书里提出了“媒介即信息“的观点，他认为：媒介不同，传递的讯息就大异其趣。
比如，同样一个小故事，被拍成了电影或写成了小说，小说和电影这两种媒介传递和侧重的信息就不一样。所以，要想你的内容被不同渠道传播，尽量将内容能根据不同的媒介调性做一些微调。
2. 受众角度：基于人性的弱点实现“疯传”效果
社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事6要素是《疯传》这本书总结的让一切事物疯传的六个原则——STEPPS。
他认为，正是这些因素的作用，使得包括故事、新闻、信息、以及产品、思想、短信和视频等在内的传播内容具备了感染力，形成了它们被广泛传播的深层次原因。
对TOB内容营销来说，因为用户群体的多样性，导致需求有差异性，因而《疯传》中介绍的6个原则，有几个可能不太适用。


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