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营销|B2B内容营销如何避免自嗨，实现“疯传”？( 三 )


在我看来，TOB 内容营销内容如果真实“触动”到了用户的某种情绪，解决或打消了用户的某些顾虑；实现了产品、品牌价值的传递，或者对用户具有价值，此时即便达不到“疯传”的效果，也是成功的内容营销。
目前，大家看到的更多案例还是TOC内容在朋友圈疯传的案例，TOB内容能突破用户圈层，实现疯传的案例很少见到。但是，现在没有不意味着将来也没有。
根据我此前做的内容数据分析发现，对TOB内容营销来说，要想你的内容能被更多用户自发宣传，可以结合2个基本的人性弱点来实现，即：贪婪和虚荣。
针对人性的贪婪，在内容营销中不妨“诱之以利”。比如，针对目标用户的兴趣爱好，鼓励用户参与转发赠送礼品、课程等物质或精神奖励。
针对人性的虚荣心理，则可以发布一些有价值的信息或者塑造自家产品的高大上形象，让用户会觉得这种转发能让自己看起来更加睿智、有审美、有档次、有格调，有面子等。
这里还推荐一个我工作中经常用到的小技巧，相信不少TOB行业会时常召开一些线下会议，邀请一些嘉宾分享。
此时我们可以在图片、H5邀请函上引入个人印记，加上嘉宾的姓名、头衔以及照片，再辅以“诚邀、力邀、大咖、大佬、巅峰对决、高端对话”等词汇，就会让被邀请者感到很有面子，从而自动转发。
3. 关于TOB内容营销效果的几点思考
1）内容营销效果到底考核什么？
在TOB实践工作中，发现行业内有些公司对内容营销岗位的考核就是MQL、SQL的线索数，有些公司考核的是文章阅读数、转发数、曝光量等。
说实话，对这两种考核方式，我个人都不赞同。
在我看来，内容营销不可能完全用MQL、SQL这种刚性指标来考核，也不能用阅读数、阅读量等过于柔性的虚荣性指标来考核，而应该采用刚柔并济、定性和定量相结合的方式。
毕竟讲故事是内容营销的本质，讲好故事是需要技术和艺术兼顾的。
一个好故事所带来的成效于受众而言，既是感性的也是理性的，既打动了目标受众，也能够产生说服力，引发用户的购买欲望或参与行为。
所以，通过内容营销能带来销量或线索的，有效；能为品牌带来曝光和展示的，也是有效。
2）内容营销的核心到底是内容还是传播？
在很多TOB市场部中，很多人纠结自家内容阅读数太少，除了强制要求单位内部员工转发外，其余的用户都不愿意转发。
造成这种现象的原因是多方面的，最根本的一条是你创造的内容对目标用户没有价值，不能让内容自传播，只能靠领导的“命令“来强制大家转发。
另外，TOB领域内容过分纠结传播效果阅读数也没有太多意义。对TOC端产品和企业来说，阅读数越高，流量也越多，背后能产生的购买量也越多。
但TOB的阅读数高则不会带来同样的效果，因为这个阅读数的背后，可能永远都不是你的目标客户。所以，对TOB内容的传播效果来说，关键在于给目标用户提供了有价值的内容，且受众越精准越好。
当然，我这里表达的意思，并不意味着TOB内容完全不需要传播和考虑阅读数，希望大家能理解这一点。
以上我基于自己的亲身实践，从媒介和受众两个角度，谈了TOB内容从STP到4P的过程，以及在此过程中要如何避免内容自嗨才能给企业带来“流量”与“销量”，希望对大家能有一点启发。
最后，给大家分享一张今年2月-3月，我所在的TOB SaaS 企业做的内容营销效果截图。
在这张截图中可以看到，在今年3月前生产的内容，一直到今年6月依然不断有新用户来留资。如果按照TOB行业SEM平均获客成本最低300元/人计算，依靠内容营销获得278个客户，相当于帮企业省下了83400元。
当然，这只是我们内容营销中某个渠道的统计数据，可能对很多企业来说不值一提，但我想表达的是，内容营销的确是一种性价比不错的获客方式。
总之，对做TOB内容营销的人来说，这注定是一条漫长艰辛的道路，因为它需要一个人长年累月地笔耕不辍，依靠眼力、脑力、体力，笔力，在有限的时间内进行高效的产出。
对TOB企业来说，内容营销更像是一种投资，企业越早布局越有优势。时间会让这些内容产生复利价值，带给企业持续不断的回报。
【 营销|B2B内容营销如何避免自嗨，实现“疯传”？】题图来自Unsplash，基于CC0协议。


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