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京东千亿美金，但站稳了吗？( 二 )

京东千亿美金，但站稳了吗？
注释：2019Q4后京东就不再披露GMV ， 此处用产品收入规模（即自营电商收入）来代替GMV规模随着规模的再次扩大 ， 京东的履约费用占营收比明显下降 。京东千亿美金，但站稳了吗？
从上图可以看出 ， 2019Q2时 ， 京东每收入100元需要付出6.1元的快递仓储费用 ， 而2020Q2这个数字下降到了5.9元 。这是财务的数据层面 ， 从企业经营角度 ， 我们也能寻找到支持这一结果的运营数据 。运营层面数据显示京东存货周转天数在明显减少 ， 一件商品 ， 从买入京东仓库到卖给消费者 ， 之间的时间差从2018Q2/Q3的39.1天 ， 下降为34.8天 。京东千亿美金，但站稳了吗？
存储在仓库的时间变短 ， 仓储费用自然跟着下降 。 而京东的履约费用 ， 就是由配送和仓储构成 。显然 ， 京东在营收结构和经营效率 ， 出现实质性好转 。 这也是本季度财报出来后 ， 给投资者最大的惊喜 。二、业务数据亮眼 ， 但优势易被消解京东此次交上的优秀成绩单里 ， 业务数据更为出乎意料 。在淘宝、拼多多恢复在快消通道的强势后 ， 京东Q2的用户增长 ， 比Q1多了3000万 ， 环比增速达到7.9% ， 甚至超过 2019年底的顶峰 。京东千亿美金，但站稳了吗？
拉新如此迅速 ， 会不会是赔本赚吆喝呢？实则不然 ， 京东销售费用占营收比仍维持在一个不高的水平 。京东千亿美金，但站稳了吗？
我们再来看看获客成本：京东千亿美金，但站稳了吗？
2020Q1新用户获客成本为175.9元 ， Q2为226.8元 。 （Q1是疫情期间的受益 ， 在Q2不可能完全复制）相比之下 ， Q2获客成本反弹还在趋势之中 。因而 ， 京东在相对较为经济的情况下 ， 获得不错的用户增长 ， 似乎重拾青春期 。我们不禁要问 ， 这个增长在这个季度 ， 到底是如何做到呢？目前来看 ， 最大的可能性来自两方面：京喜针对下沉市场—增长前期的红利恢复释放以及直播带货新业务高速增长 。下沉市场恢复增长红利2019年9月成立的京喜 ， 对标拼多多和聚划算 ， 是京东针对下沉市场打造的线上平台 。 半岁多的京喜 ， 目前还处于积累用户 ， 聚焦低线城市拉新的状态 。据2020Q2电话会议绩要披露：上一季度 ， 由于疫情的原因 ， 京喜的许多商家不能正常经营 ， 导致Q1的新增用户数同比2019Q4有所下降 。 二季度基本恢复正常经营后 ， 京喜的用户规模得到了快速的增长 ， 对于京东整体GMV的贡献度和贡献率都有一定提升 。因而 ， 这个季度增长比上个季度更为迅猛的原因比较好理解了 ， 随着疫情的褪去 ， 京喜恢复了4Q19的拉新能力 ， 而且数据表现非常靓丽 。但拼多多、淘宝的疫后反弹形势 ， 同样迅猛 。 以疫情复苏后第一个购物节618为例：拼多多平台公开资料显示：自5月25日启动“618大促”到6月18日中午 ， 拼多多平台订单量较去年同期增长119% ， 其中来自三四五线城市的订单占比攀升至52% 。阿里巴巴6月19日凌晨数据显示：天猫“618”的累计下单金额为6982亿元 ， 创造新纪录 ， 三至五线城市消费者的数量及购买金额均同比增长100%以上 。京东6月1日0时至6月18日24时 ， 累计下单金额达到2692亿元 ， 也刷新了历史记录 。 其中家电品类中 ， 低线城市家电成交额占比近6成 。可以看出 ， 疫情恢复后 ， 下沉市场成为各家争夺的主场 。 但京东目前的情况是家电单品类的底线市场表现比较好 ， 要想在下沉市场做大 ， 还需要通过京喜圈足够多的用户 ， 同时保证足够多的用户留存 。最新消息 ， “京喜”将对大部分品类收取0.6%的佣金率（take rate） ， 少部分品类会收取1% ， 但整体上会采用低扣点的方式鼓励更多的商家去入驻经营 。而更多的商家入驻 ， 代表着更多的用户增长以及可能留存 。 继续扩张下去 ， 京喜将在下沉市场 ， 不可避免地和阿里、拼多多正面刚起来 。其他两家会坐视京喜壮大吗？当然不会 ， 商家争夺战已经打响 。7月28日 ， 拼多多启动“国家品牌馆”计划 ， 投入10亿元消费补贴和资源 ， 以“0佣金”和“0平台服务年费”政策 ， 扶持进口产品商家入驻 。聚划算也不甘示弱 ， 反向阻击拼多多 ， 收取保金、参聚险 ， 以拼团方式邀请商家组团入驻 。“羽翼未丰”的京喜 ， 持续亮眼的业务数据 ， 在某种程度上已经成为竞争风暴中的“活靶子” 。 最后是折翼搁浅 ， 还是飞向高空 ， 不是一两季能说明问题的 ， 还需长期追踪 。直播促进拉新效果在直播方面的发展 ， 此次被郑重地收录在京东Q2财报相关里 ， 可见它在京东第二季度占比的重要性 。京东对直播的尝试 ， 从去年和快手平台合作开始 。今年618期间 ， 京东对接快手平台 ， 对自营商品中的大概400个SKU进行直播促销 。 虽然直播销量未曾披露 ， 但单拉新一项 ， 京东就稳赚 。快手作为短视频的大流量池 ， 2020年初平台整体月活用户数量已超3亿 ， 直播日活用户超过1亿 。 并且它的流量场和京东的用户重复度比较低 ， 两个平台打通 ， 让京东稳收一波新用户 。不过 ， 真正打开京东直播带货知名度的 ， 还是5月15日京东十周年时 ， 格力电器董事长董明珠在京东直播间带货的那场 。 数据显示 ， 当晚董明珠直播从晚8点开始到晚11点20分结束 ， 短短三小时左右 ， 直播间销售额就突破了7.03亿元大关 ， 创下家电行业直播带货史上最高成交纪录！直播带货目前正处于前期 ， 享受红利的高速增长阶段 。 而京东在这个高速成长的市场中 ， 也处于比较“新”的状态 ， 行业+企业双高速成长 ， 想象空间可期 。这些策略都给京东带来了业务数据的成效 ， 但横向对比一下淘宝直播的风风火火 ， 拼多多商家规模的攀升速度 ， 京东的优势很容易被消解 。 所以 ， 京东在用户增长方面 ， 还是得继续修炼 。三、砍研发费用 ， 或许会影响长期发展在Q2业绩数据一片向好的基本面下 ， 有一项指标的投入占比降低显得非常突兀 ， 那就是京东的研发费用在这一季出现了负增长 。如下图所示 ， 从绝对值来看 ， 京东的研发费用基本在2018Q4之后 ， 7个季度内波动不大 。 同比数据更是一路下滑 ， 直到2020Q2呈现负增长 。


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