「经济观察报」特斯拉为何杠上拼多多？拼多多为何看上特斯拉？经济观察报2020-08-19 21:04:080阅( 二 )
特斯拉为何坚持直营
“拒交门”发生后 ， 很多“吃瓜群众”都表示不理解 。 在不少人看来 ， 特斯拉的强硬和执拗似乎有点儿不可思议 。 拼多多出钱进行补贴 ， 让用户购买特斯拉的车 。 这岂不是让拼多多出钱 ， 给自己做了一个大大的免费广告吗？要知道 ， 现在的拼多多可已经是中国规模第二大的电商平台 ， 让这么大的一个平台出钱出人给做免费广告 ， 多少商家求还求不来呢 ， 怎么特斯拉非但不懂得珍惜 ， 还非要搞这么一出 ， 弄得大家都不愉快呢？
有人认为是特斯拉现在不差钱 ， 所以才对拼多多主动送来的橄榄枝不感冒 。 这么一说 ， 似乎也有些道理 ， 毕竟在最近这段时间里 ， 特斯拉股价暴涨 ， 其掌门人埃隆·马斯克还因此而晋级成为了全球第四大富豪 。 所谓财大气粗 ， 不理拼多多好像也有道理 。 但真相是否如此呢？
事实上 ， 特斯拉对电商平台爱答不理 ， 已经不是第一回了 。 早在2014年时 ， 特斯拉就曾经和天猫平台闹出过不愉快 。 当年 ， 特斯拉品牌第一次进驻了天猫 ， 为了给品牌做一下宣传 ， 特斯拉中国打算和天猫合作 ， 参加当年的“双11” 。 然而 ， 这个方案传到美国总部之后 ， 很快就被否决了 。 直到现在 ， 在天猫平台上 ， 人们也只能买到特斯拉的零部件 。 如果要买整车 ， 还得去其官方的网站 。 如果说 ， 我们用“不差钱”可以解释特斯拉拒绝今天的拼多多 ， 那么要用同样的逻辑解释它当年为什么拒绝天猫就很牵强了——毕竟当年的特斯拉还只是一个不那么能赚钱的企业 ， 甚至马斯克本人也因公司的经营状况而被人们认为是骗子 。
那么 ， 让特斯拉不惜得罪大型平台也要保持直营、不许代销的原因究竟是什么呢？
第一个好处是成本 。 我们知道 ， 在商品从出厂到消费者手里这个过程中 ， 会产生巨大的流通成本 。 销售环节每多一层 ， 这种成本就多一点 。 如果能把这些环节砍掉 ， 就可以节约巨大的成本 。 这样 ， 对于消费者来说 ， 就有希望以更低的价格购买到车辆 ， 而对特斯拉来讲 ， 则有望分到更多的利润 。
第二个好处是可以更好地掌握消费者的信息 。 在数字经济时代 ， 消费者本身的信息就是宝贵的资源 。 对于特斯拉这样的汽车制造商来说 ， 了解用户的具体偏好 ， 知道什么样的人喜欢什么样的车是非常重要的 。 掌握了这些信息 ， 它们就可以更有针对性地进行产品设计 ， 更好地满足用户的需求 。 在这种情况下 ， 如果一个企业采用了平台代销的模式 ， 那么很大程度上就是把一大批宝贵信息拱手让给了平台 。 当需要这些数据时 ， 它们还需要向平台购买这些数据——事实上 ， 这在现实中已经有了不少先例 ， 已经有一些平台把入驻平台的商户所产生的数据重新卖给它们 ， 以此获得收益 。
第三点好处就是 ， 通过直销 ， 它们可以更好地把握定价权 ， 同时更好地掌控本产品的“调性” 。 很多初学经济学的人在学到企业定价策略那块内容时都会犯糊涂 。 因为根据经济学的理论 ， 企业为了获得利润最大化 ， 通常会把价格定在一个较高的位置 。 比如 ， 一件商品的成本是3块 ， 市场上也有用户愿意出4块钱买 ， 但根据最优化的结果算出来 ， 企业却应该把价格定在5块 。 这似乎是很难让人理解的——按照市场的状况 ， 如果以3.5元的价格多卖出一件商品 ， 那么它就可以多赚到0.5元 ， 何乐而不为呢？
事实上 ， 之所以企业宁愿少销售也要一定要保持一个高价 ， 根本原因就在于额外卖出去的那个廉价商品本身会产生外部性 。 一旦市场上的其他消费者看到了企业以3.5元卖出了一个商品 ， 那么它们对这个商品的评价就变了 。 即使一些消费者原来愿意对商品出价5元或者5元以上 ， 当他们看到这个事实后 ， 也会立马降低自己的意愿支付 。 这样 ， 整个商品的品牌形象 ， 或者“调性”就被破坏了 。 虽然企业可能因此而卖出更多商品 ， 但从每单位商品所能获得的利润率却会下降 。 总的来看 ， 它们所能得到总利润将很有可能是下降的 。
对于特斯拉这样的品牌来讲 ， 品牌的“调性”可谓是至关重要的 。 从性质上看 ， 特斯拉具有很强的奢侈品属性 ， 相对于其使用价值 ， 品牌溢价在其价格中占了很大一部分 。 而品牌溢价的维护很大程度上靠的就是价格本身 。 因此 ， 站在企业的角度看 ， 要实现一个较高的利润 ， 第一要务就是要守住品牌的高价 ， 以此维护住企业的品牌形象 。
显然 ， 对于这样的目标 ， 渠道分销或者平台代销的模式都是很难保证的 。 对于平台和渠道商而言 ， 重要的是销量和每单的提成 ， 至于品牌形象本身 ， 则没有那么重要 。 正是由于分销商和品牌供应商在决策目标上存在这样的差异 ， 所以在现实中 ， 很多品牌供应商都不愿意让渠道或平台来分销自己的商品 。 唯有如此 ， 它们才能牢牢抓住定价权 ， 时刻保持对品牌形象的掌控 。
这里需要指出的是 ， 相对于其他电商平台 ， 特斯拉恐怕更难接受拼多多 。 原因很简单：无论拼多多怎么解释 ， 现实中 ， 它的形象很大程度上就是和“低价”联系在一起的 。 一旦特斯拉作了让步 ， 默许了拼多多的行为 ， 就等于认可自己的品牌也是廉价货 ， 要想再对别的消费者要高价 ， 恐怕就没那么容易了 。
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