「经济观察报」特斯拉为何杠上拼多多？拼多多为何看上特斯拉？经济观察报2020-08-19 21:04:080阅( 四 )
或许正是由于有这样的成功先例 ， 所以拼多多这次又采用类似套路 ， 和特斯拉来了个先斩后奏 。 但谁曾料到 ， 特斯拉竟会这么死硬 ， 表现出如此坚决的不合作态度 。 但这又如何呢？事实上 ， 在这次秒杀团购活动中 ， 参与活动的车总共才5辆 。 即使按照每辆车补贴4万的上限计算 ， 拼多多总共要掏出的才是区区20万 。 用了这20万 ， 就成功刷了一波全网热搜 。 从广告学的角度看 ， 这应该可以算得上是一个极为成功的案例了吧 。
两点启发和一点预测
通过以上分析 ， 我们可以看到 ， 无论是拼多多执意于蹭特斯拉热度 ， 还是特斯拉拒不和拼多多合作 ， 其背后都有其商业逻辑和对应的公司意图 。 关于两家谁对谁错 ， 孰是孰非 ， 我在此不想做更多评论 。 或许从这个案例当中总结出一些启示 ， 应该是更有意义的 。 限于篇幅 ， 这里仅简单提两点 。
第一点是平台初始的定位选择 ， 对于平台后期的发展是十分重要的 。 我们知道 ， 平台最重要的特征 ， 就是它具有双边性 ， 其一侧用户的特性对于另一侧用户来讲是十分重要的 。 学者们在考虑双边性问题时 ， 关注点主要是在数量上 ， 认为用户对平台的评价主要取决于与其相对的另一侧用户的数量 。 然而 ， 现实证明 ， 除了数量外 ， 用户本身的特质也是十分重要的 。 以拼多多为例 ， 它开始时的定位就是“下沉市场” ， 因此在起家时就挑选了一大批廉价品牌 ， 用它们来吸引“下沉市场”上的消费者 。 这一举措当然很有效 ， 在很短时间内 ， 它不仅成功吸引到了大批消费者 ， 还通过平台的“回振效应” ， 用积累的消费者反过来吸引了大批的商家入驻 。 但是 ， 由于初始选择 ， 其后期入驻的商家 ， 以及消费者群体 ， 都会有很强的路径依赖特性 。 相比之下 ， 那些廉价品牌更愿意入驻拼多多 ， 而大牌则会对入驻行为相当谨慎 。 事实上 ， 我们从其他一些平台的发展上 ， 也能看到类似的现象 。 举例来说 ， 抖音和快手都是短视频平台 ， 但快手由于开始采用了“真实化”的策略 ， 因此其逐渐形成的调性就是“真实”；而抖音在一开始就选择了“理想化”的设定 ， 因此其形象就越来越变得“理想” 。 其实 ， 究竟形成哪种类型的平台 ， 本身并无高下 ， 毕竟什么人都要有自己的平台 ， 哪种平台都有巨大的市场 。 但是 ， 不同类型的平台在选择后期战略时 ， 可能的比较优势是完全不同的 。 比如相比之下 ， 抖音理想化的设定 ， 让流量集中在头部 ， 因此在广告上就更有比较优势；而快手呢 ， 其真实化、对等化的网络发展 ， 却为电商发展留下了更多的想象空间 。 从这个意义上讲 ， 如果我们要运作一个平台 ， 那么在一开始就应该花点时间构思一下这个平台拥有的调性 ， 以及以后想要的发展 。 因为一旦平台的调性形成 ， 想要改变就十分困难了 。
第二点是关于所谓垄断和反垄断的问题 。 近年来 ， 平台经济发展尤为迅速 ， 这让人们对平台产生了很大的恐惧 。 例如 ， 很多专家就指出 ， 平台的规模达到了一定程度后 ， 就会形成巨大的市场支配地位 ， 然后可以肆意决定商户能否入驻平台 。 这个观点当然有一定道理 ， 但却是十分片面的 。 事实上 ， 在平台与商户的博弈中 ， 谁强谁弱 ， 谁占主动 ， 都是不确定的 。 例如在“拒交门”事件中 ， 拼多多确实做了一些小动作 ， 但更为强横的显然是特斯拉 。 甚至有评论认为 ， 特斯拉拒绝在其他渠道销售 ， 限定转售价格的做法甚至违反了《反垄断法》 。 当然 ， 这种指责应该是过于严苛了 。 在我看来 ， 特斯拉坚持自营的做法虽然执拗 ， 但是说它垄断 ， 可能过于严重了 。 不过 ， 这对于我们重新反思平台与企业之间的相互关系 ， 恐怕是有所启发的 。
【「经济观察报」特斯拉为何杠上拼多多？拼多多为何看上特斯拉？经济观察报2020-08-19 21:04:080阅】除了以上两点之外 ， 最后我还想做一点小小的预测 。 在我看来 ， 拼多多现在频繁采取类似的行动 ， 让用户通过活动购买未入驻平台的商品 ， 自己掏钱补贴 ， 其目的很可能不仅仅在于简单的提升平台形象 。 它的另一个目的 ， 或许还在对第三方支付进行试验 。 事实上 ， 我们只要稍加联想 ， 就会发现拼多多在这些活动中扮演的角色和微信支付、支付宝有不少神似 。 用户不是自己订购支付 ， 而是通过拼多多去订购、支付 。 如果这样的活动更多一些 ， 更多的用户习惯了这样的操作 ， 那么一个作为第三方支付 ， 或者第三方服务的拼多多就会显现出来 。 到时候 ， 即使大品牌不入驻拼多多 ， 人们在购买这些品牌时恐怕也离不开拼多多了——就好像现在我们离不开微信支付和支付宝一样 。
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