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规模化|高投入进入收获期 京东转身向前

_原题为 高投入进入收获期 京东转身向前
文|战文
2020年8月18日 ， 京东（纳斯达克证券代码：JD）发布了公司截至今年6月30日的二季度业绩报告 。 在一季度净利润仅有10亿的背景下 ， 这家公司二季度的利润一举冲到了164亿 ， 比去年同期暴涨27倍 。
现在 ， 没人能说京东是一家“不赚钱”的公司 ， 因为仅此一项就几乎堵上了所有人的嘴 。 除此之外 ， 财报期内 ， 该公司收入到达2011亿 ， 同比增长33.8% 。 这不仅是他们首次单季度收入突破2000亿大关 ， 创造中国零售及互联网行业单季收入的新纪录 ， 也是自2018年三季度以来 ， 营收增速再次超过30% 。
规模化|高投入进入收获期 京东转身向前
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2020年Q2京东净收入突破2000亿大关 ， 创造中国零售及互联网行业单季收入的新纪录
仅从数字来看 ， 他们已近乎创造了历史 。 除了收入的暴涨之外 ， 过去一个季度 ， 京东的年活跃用户净增了3000万人 ， 创下过去三年新高 。 要知道 ， 自2018年开始 ， 京东的用户增长曾一度陷入瓶颈 ， 甚至出现过负增长 。
但仅凭本季度的纳入的新用户 ， 这家中国电商巨头在今年一举冲破4亿用户大关 ， 眼下共有超过4.17亿用户使用京东购买商品 。
规模化|高投入进入收获期 京东转身向前
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2020年Q2京东单季净增年活跃用户3000万人
虽然与亚马逊等世界豪强仍有差距 ， 但财报上翻腾的数字 ， 映射出这家公司正在发生变化 。 此前长期投入自营产生的规模化效应 ， 针对下沉市场的开阔视野 ， 以及从内而外战略加法 ， 这三者共同构成了京东正式进入收获期的三张王牌 。
规模化效应全面开花
在本季度的财报会上 ， 京东零售CEO徐雷将京东的利润增长归结为三个方面：第一 ， 品类和品牌方面市场占有率的提升 。 第二 ， 规模效应显现 ， 履约费用率不断下降 。 第三 ， 优化线下供应链 ， 把订单和流量转移到线下的合作伙伴 。
这三个方面 ， 也是京东过去两年来发生的最重要转变 。 在2019财年之前 ， 京东因亏损而长期被外界视作一家不赚钱的公司 。 但仅从当下二季度的财报来看 。 通过持续不断调节收入品类、强化规模化成本优势 ， 京东已经悄悄从过去赚“辛苦钱”的商业模式中抽身出来 ， 朝着以供应链为基础的技术与服务企业迈进 。
在收入品类上 ， 过去的京东向来靠3C产品独树一帜 。 但自两三年前开始逐渐调节品类平衡以来 ， 快消品、生鲜在平台交易的比重正日渐增强 。 据此前京东港股招股书显示 ， 京东日用百货的收入占比已经从2017年的26.4%整体上浮到2020年Q1的35.8% 。
值得一提的是 ， 快消品在二季度的有效提升 ， 与上半年疫情影响令国内电商及快递业务大规模停摆有关 。 疫情期间 ， 京东凭借仓储、物流方面的优势 ， 力压淘宝、拼多多 ， 几乎成为国内电商品牌中受影响最少 ， 且逆势增长的公司 。
此外 ， 除了提升原本不擅长的快消品市场 ， 高利润产品的覆盖面积也正在逐渐扩大 。 自今年5月以来 ， 包括PRADA、STONE LSLAND等奢侈品旗舰店纷纷在京东上线 ， 据不完全统计 ， 目前在京东的奢侈品官方旗舰店已超过200家 。
3C产品虽然客单价较高 ， 但由于产品标准化、价格透明 ， 溢价空间相对较小 。 这也是过去京东的自营模式 ， 在以3C产品为主要品类为主要投入时营收很难持平的关键 。 在本次财报电话会上 ， 徐雷就表示 ， 公司目前消费品和生鲜方面的利润改善非常明显 。
与此同时 ， 曾经自建物流的高投入 ， 正在收获规模化之后的积极效应 ， 2020年Q2 ， 公司每收入100元需要付出5.9元的快递仓储等履约费用 ， 而2016年Q2这一数据还是7.82元 。 与此同时 ， 一件商品从京东仓库到卖给消费者的时间差 ， 在过去两年里持续缩短 ， 到今年二季度仅为34.8天 。
规模化带来的更低成本、更快周转 ， 也成就了京东本季度的全面开花 ， 2020年第二季度京东的商品收入规模达到1781亿 ， 同比增速33% ， 是过去10个季度以来的最高增速 。
有意思的是 ， 京东过去的亏损 ， 主要原因就是对规模化自营的高投入 。 但是在疫情期间 ， 靠自营商品和自营物流 ， 公司不仅实现逆势增长 ， 还收获了用户口碑 。
下沉的市场的京东模式
如果说财报的数字是京东过去的持续投入的结果 。 那么在这些变化的背后 ， 一个更下沉的京东正悄然浮现 。
今年的618购物节是过往京东表现最好的一次 。 而除了业绩之外 ， 今年京东618的一大亮点 ， 是公司正逐步瞄准的下沉市场 。
来自第三方机构QuestMobile数据显示 ， 在618期间新安装京东APP的用户中 ， 近68%的用户来自三线及以下城市；京喜自身新用户增长环比超过100% ， 所有新用户中有7成来自3-6线城市 。
与过去主要靠3C产品竞争市场的格局不同 ， 随着收入品类的不断开拓 ， 以及自营模式购买体验和效率的良好口碑 ， 京东在下沉市场的拓展也形成了自己的独特优势 。


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