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格上私募圈拆解拼多多“卖车”风波：是否损害了特斯拉直营形象( 二 )


三、特别是在武汉交车风波之后 ， 一些评论人士为此批评了特斯拉捍卫直营体系的做法“属于抱残守缺” 。
总体而言 ， 当拼多多发起这场营销战 ， 自身知名度甚至声誉会因此上升 ， 而特斯拉声誉会因此下降 。 拼多多本身是一家全品类商品销售平台 ， 知名度变成企业价值的转化率很高 。 即便一些人认为它的此轮营销活动是“故弄玄虚” ， 但人们对电子商务平台的“道德感”要求普遍没那么高 ， 故而一笑了之 。
与之不同 ， 特斯拉不只是提供了“四个轮子加几个沙发” ， 其出售的是一个具有整体形象、品牌价值、相对高价的复杂产品 。 单纯与拼多多“吵架”带来的新增知名度对特斯拉的价值若不是负数 ， 也几乎为零 。 特斯拉需要的是有相应经济实力的消费者对其一整套制造、设计、销售模式的好感甚至是信赖 。 与苹果系电子产品一样 ， 用户身份的专属性、部落性、独立性是特斯拉价值体系中的关键元素 。
法律上难以追责拼多多
特斯拉是否有机会在法律领域发起反击呢？
在字面上 ， 与它的行为最接近的违法行为是“引人误认为与他人存在特定联系”的混淆行为（2017年《反不正当竞争法》第六条） 。 但传统混淆行为的核心危害是以假充真、以次充好 ， 例如擅自使用与他人的驰名商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识 ， 既坑害了消费者 ， 也挤占了被混淆经营者的市场份额 。
然而 ， 拼多多和特斯拉本身很难说是同一个行业的竞争者 ， 即便说拼多多“转卖特斯拉” ， 也并未影响特斯拉销售部门的绩效 ， 更未伤害购车者的利益 。 如前所述 ， 拼多多损害的是特斯拉坚持直营体系的“人设” ， 但这种损害不是直接的 ， 而是让一部分人误以为特斯拉的“人设”已经改变 。
有观点称 ， 这涉及特斯拉的声誉、商誉被破坏 ， 从而可能产生财产权上的损害赔偿 。 然而 ， 这个结论要在法律上得出是困难的：
一是 ， 企业的声誉、商誉作为一种无体财产的法律地位仍然是模糊的 。 直营体系的声誉较之商标、商号、质量水准等公认的无体财产 ， 更难获得法律上的明确保护 。
二是 ， 营业性企业的声誉、商誉本身并不具有绝对性 ， 而应最终落实为对企业利润的影响 。 这是一个需要被量化的数值 。 而特斯拉很难证明有多少潜在买车者由于认为特斯拉直营体系不复完整 ， 从而打消了购买意愿 。
此外 ， 拼多多发起这场战役时 ， 甚至不曾直接出手 ， 而是平台上的一家销售店在前线作战 ， 从而给自己制造了一道信息墙和防守线 。 因此 ， 拼多多可以官方声明称“已与商家（实指宜买车）核实 ， 车子是正品的特斯拉” ， 却又不愿补充说明：车辆本来就是用户自己去特斯拉下单的 ， 不可能不是正品 。
截止发稿 ， 特斯拉虽然立场强硬 ， 却尚未在法律层面追责拼多多 。 或是因为 ， 如果只是需要澄清真相的话 ， 特斯拉自身已然足以做到 ， 但要澄清在他人心中的形象的话 ， 在法律的“新边疆”打官司也未必是更好的选项 。
但是 ， 市场主体之间的交往、互动 ， 终究应该坚持自愿原则 ， 任何玩家均应凭自己的本事争取对方的合作意愿 。 特斯拉一心坚守“直营不分销”的形象 ， 是否明智可以讨论 ， 但意愿昭彰 。 尊重非戏弄之 ， 才是市场经济自由的魂魄所在 。
格上私募圈拆解拼多多“卖车”风波：是否损害了特斯拉直营形象
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【格上私募圈拆解拼多多“卖车”风波：是否损害了特斯拉直营形象】


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