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直播|淘宝大数据：谁在直播？谁在看直播？直播买什么？

直播|淘宝大数据：谁在直播？谁在看直播？直播买什么？
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经济观察网 采访人员 饶贤君 浩浩荡荡的直播大军 ， 正在改变线下与线上的商业生态 。
8月20日 ， 淘榜单、新零售智库、淘宝直播联合发布了首份《新零售直播活力报告》（以下简称《报告》） ， 报告显示 ， 在短短数年时间里 ， 一个万亿级的新赛道现出雏形 ， 直播电商的市场规模在2019年达到4338亿元 ， 同比增长226% ， 报告预测 ， 直播电商的市场规模在2020年仍会以翻番的速度增长至9610亿元 。
崭新的赛道背后 ， 是数以亿计的用户群 ， 中国互联网络信息中心（CNNIC）的最新数据显示 ， 截至2020年3月 ， 中国直播用户规模达5.6亿 ， 其中 ， 直播电商用户占总直播用户近半 ， 达到2.65亿 。
新零售直播被看作是新兴的电商直播细分赛道 ， 《报告》将其定义为在技术变革和需求变革共同驱动下 ， 线下零售商家触达消费者的一种最新的渠道和内容形式 ， 它实现了对营销、销售等零售业活动要素的改变 。
互联网平台纷纷动起了瓜分蛋糕的念头 ， 对新零售直播持续加码 。 电商平台中 ， 淘宝直播宣布线下商户零门槛、免费入驻 ， 免费使用运营工具 ， 获得免费培训、流量扶持等；短视频平台快手抖音加入赛道 ， 抖音向线下商家推出10亿直播流量扶持计划、产业带商家扶持计划 ， 小店零门槛开放；腾讯、拼多多、京东……巨头纷纷参战 ， 新零售直播前所未有的火热 。
一些疑惑也随之萌生 ， 因疫情而火热的风口是否昙花一现？线下品牌的直播之路如何去走？新零售直播的天花板和增量又在哪里？
谁在直播？
疫情促使更多线下品牌开始主动或被动地加入直播 ， 淘宝直播的数据显示 ， 在淘宝直播平台 ， 线下与线上融合的新零售品牌相关账号数量在2020年2月和3月激增 ， 4月起保持稳定增长 。 2月至6月 ， 新零售账号有效开播场次超32万场 ， 平均每周有超过1.5万场直播 。
淘榜单负责人王小乔表示 ， 新零售直播在疫情之后出现加速 ， 但这并不是短期风口 ， “直播电商比原来预想的加速了很多 ， 线上直播和线下商业出现了大量结合 ， 我们很清楚 ， 线上线下结合本来就是直播电商的下一个发展方向 ， 只是受到疫情加快了发展的速度 。 ”
618成了上半年电商直播的一次集中式爆发 ， 《报告》数据显示 ， 618期间 ， 超1万家线下门店、5万名柜哥柜姐在淘宝直播 ， 6月的新零售直播引导成交额达到了2月的578% 。
柜哥柜姐们来自哪里？目前 ， 淘宝直播平台上 ， 有线下连锁店的品牌直播账号占比72.3% ， 比如线下门店遍布全国的红蜻蜓(603116,股吧)、九阳 ， 百货、商超、集合店等线下零售业态瓜分了剩余的比例 ， 如银泰百货、红星美凯龙(601828,股吧) 。
单从数据来看 ， 直播对百货商超的引导成交额效果低于连锁品牌 ， 直播账号占比27.7%的百货商超 ， 引导成交额占比仅为17.6% 。
直播|淘宝大数据：谁在直播？谁在看直播？直播买什么？
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图片来源：《新零售直播活力报告》
王小乔表示 ， 主播、MCN机构和商家通过自播、代播、达人直播等形式参与新零售直播 ， 其中 ， 30+的“乘风破浪的姐姐们”是新零售直播的绝对主力 ， 占到全部主播的46% ， 其次是不到40%的90后主播 。
不可忽视的现象是 ， 由线下导购转变而来的导购主播 ， 以猛烈势头成为了新晋主播的主力军 ， 《报告》数据显示 ， 6月的百货商超导购主播数量已经超过了2月时的两倍 ， 导购主播们在2-6月开播了6万多场 。
王小乔表示 ， 除了导购 ， CEO、厨师、作家、明星发型师……线下各种商业业态正通过新零售直播实现线上化的内容分发以及推广 。
谁看直播？
看新零售直播的都是什么人？
与用户群体高度年轻化的传统直播不同 ， 新零售直播的用户画像受到更多因素影响 。


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