江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 资讯 > >

@植入狂魔唯品会 为何只能兴盛在影视综艺里？2020-08-25 10:17:320阅( 二 )


然而 ， 无论是湖南卫视还是依赖于湖南卫视进行广告营销的唯品会 ， 都没能继续保持这种态势 。
从2016年以后 ， 湖南卫视优秀人才频繁出走 ， 多年来最引以为傲的综艺板块也表现出疲态 。 尤其是两大王牌综艺《天天向上》及《快乐大本营》 ， 缺乏新鲜感 ， 鲜少突破 ， 收视率持续下降 ， 这背后是浙江卫视、东方卫视等竞争对手的强势逆袭 。 到2019年 ， 湖南卫视黄金时段资源招商额仅为13.09亿 ， 只占到湖南卫视去年同期50.69亿招商额的四分之一 。
唯品会这时已经察觉到广告营销效果在减弱 ， 可它并没有减少投入 ， 而是加大了对其它卫视的广告投放 。 但关键问题已经难以掩盖 ， 其一是营收压力 ， 2012年、2013年和2014年 ， 唯品会的营收同比增速分别为204.7%、145.1%和121.9% ， 往后三年营收同比增速分别为73.8%、41%和28.6% 。
其二 ， 大规模广告投放固然给唯品会带来了新用户增长 ， 可新用户留存成迷 。 早在前几年 ， 36氪就报道过唯品会新增年轻用户复购率不高的问题 。
沉疴痼疾、转型之困 ， 无论对湖南卫视还是赞助商唯品会 ， 都不是一个爆款综艺能解决的 。
广告金主们的式微时代？
唯品会不是唯一一个深陷用户增长困境的广告金主 ， 仔细看那些曾经喜欢花重金砸向爆款综艺及影视剧的公司 ， 在其产品迅速获得曝光度进而拉升销售后 ， 大多数又重新进入了停滞或后退期 。
比如国产面膜 。 2014年下半年 ， 一叶子作为上美公司（前身是上海韩束化妆品有限公司）的子品牌诞生 ， 年底即签约了当时解约归国的“当红炸子鸡”鹿晗 ， 据某位粉丝所说 ， 鹿晗代言的面膜上线第一天营业额就超过69万 。 2016年一叶子继续在综艺冠名、影视剧植入上挥金如土 ， 有报道称 ， 一叶子2015年全年广告投放额在4亿元左右 ， 2016年则高达15亿 。
@植入狂魔唯品会 为何只能兴盛在影视综艺里？2020-08-25 10:17:320阅
文章图片
图4/5这一年 ， CEO吕义雄也正式向行业宣布一叶子超越美即 ， 成为中国销售额排名第一的面膜品牌 。 不过 ， 增长没有持续太久 ， 2018年11月到2019年6月 ， 一叶子在天猫旗舰店的增速分别为-10.96%、-30.30%、-26.89%、42.33%、-33.46%、-37.32%、-57.84%和-12.40% 。
御家汇当前也是相同境遇 ， 旗下品牌御泥坊和小迷糊天猫旗舰店的销量额从2018年12月份开始出现不同程度的下滑 ， 2019年2月小迷糊的销售额同比下滑高达85.43% 。
再比如手机行业 ， 2016年左右OPPO和VIVO异军突起 ， 一面源自他们在下沉市场线下渠道的全面铺开 ， 一面则归功于电视广告、明星代言、品牌赞助等强势营销带来的大规模曝光 。 2015年到2016年 ， 仅VIVO参与冠名的综艺节目就超过25个 ， 而且还是诸如《快乐大本营》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《火星情报局》等爆款 。
如今OPPO、VIVO仍在持续其广告营销投入 ， 可效果明显式微 ， 当用户意识到这些高额广告费用最后是转嫁到了自己身上 ， 他们也开始攻击这两个品牌低价高配的套路 。
@植入狂魔唯品会 为何只能兴盛在影视综艺里？2020-08-25 10:17:320阅
文章图片
图5/5为什么传统营销不再驱动用户增长？原因从用户反应就可以直接看出 。 不少观众直言 ， “节目看得正高兴的时候 ， 突然来个唯品会广告 ， 很扫兴”、“三十而已里唯品会广告植入好多 ， 但逼格似乎都不太好” 。
一位网友对赞助商的评价很精准 ， 赞助商出高价 ， 条件就是赞助品牌无节制的出镜率 ， “他们感觉节目环节不重要 ， 嘉宾不重要 ， 重要的是品牌一定要出现在任何地方” 。
洗脑、尴尬、无节制露出 ， 正在成为传统营销的“三宗罪” 。 而将用户及销售增长希望全部寄托于此的广告主们 ， 在一次次用金钱的力量驱使影视综艺内容放弃底线、牺牲观看体验后 ， 也必然将遭受口碑的“反噬”或高投入低回报的恶性循环 。 唯品会只是其中之一 。
第一季度财报发布时 ， 还是CFO的杨东皓曾称 ， 唯品会营销费用之所以砍掉近一半 ， 是因为全国封闭 ， 大多数人待在家里 ， 唯品会认为这期间不是花费营销资金获得更多流量用户的好时机 。 按照这一说法 ， 唯品会大概并没有取消大规模广告投放的打算 ， 在新用户不见踪迹的残酷现实下 ， 如何平衡广告营销给公司营收带来的压力 ， 或是未来唯品会更大的难题 。
（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）


推荐阅读


上一篇：「」没有对手的滴滴 为什么还要烧钱做花小猪？2020-08-25 10:16:470阅

下一篇：孩子|父母回应“3岁女孩当吃播赚钱”：为好玩，只赚了几百元