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马应龙|七夕刷屏背后：喜茶、周大福们是如何瞄准你的钱包的？


_本文原题：七夕刷屏背后：喜茶、周大福们是如何瞄准你的钱包的？
作者 | 佐由理
编辑 | 王巍
又是一年七夕节 ， #七夕表白文案#这个话题直接冲上微博热搜 。
马应龙|七夕刷屏背后：喜茶、周大福们是如何瞄准你的钱包的？
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除了冥思苦想如何开口的情侣 ， 品牌商也没有放过这个争奇斗艳的机会 。 很多品牌借跨界的姿态与年轻人拉近距离 ， 至于是梦幻联动还是翻车现场 ， 就看消费者们品评了 。
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品牌跨界有喜有忧
89岁的百雀羚与91岁的周大福在七夕迎来了首次跨界合作 ， 两大品牌联手打造了“金虹一瞥”联名系列 。 百雀羚带来“金红一瞥”限定礼盒 ， 内含鎏金精华液、金鸿一瞥大福红色口号 ， 以及金鸿一瞥绒雾唇膏 ， 而周大福的礼盒中包含“惊鸿系列”项链以及百雀羚的大福口红 。
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惊鸿系列
踩着近些年国潮兴起的东风 ， 再加上产品精美 ， 两大品牌在设计上博足了好感 ， 至少从评论区来看是被认可了 。
品牌跨界跨得好不仅能助力出圈被次元外的观众看到 ， 还能带动品牌人格化 ， 在用户面前更生动、亲切 。 细数近些年跨界营销的案例实属不少 ， 但很难说每一个都达到了应有的效果 。
说起翻车 ， 绕不过“品牌交际花”喜茶 。
近期 ， 为庆祝“ZX line”在运动鞋履领域中的传奇地位 ， 阿迪达斯宣布将重启“A-ZX series 限定企划” ， 这次企划的合作品牌是喜茶 。 作为跨界交际花 ， 喜茶合作过太平鸟、百雀羚等一众品牌 ， 不同的是 ， 这次和阿迪达斯“黏”在一起似乎没有产生预期的效果 。
将芝士茶的元素融进运动鞋中似乎很难想象 ， 这次阿迪达斯直接将“多肉葡萄”的经典紫色拿来打底 ， 鞋头部分有半透明的覆盖层 ， 据说灵感来自“多肉葡萄”的芝士奶盖 。
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阿迪达斯·喜茶联名
但视觉上这些元素还是没办法凸显出喜茶的特点 ， 于是喜茶的LOGO便赫然出现在了鞋舌上 。 虽然跨界创意可嘉 ， 但难以形容的配色加上突兀的喜茶LOGO ， 反而让人有一种“强行联名”的生硬感 。
从网友们的评论中也不难发现 ， 大家似乎都不甚满意：
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甚至有网友直接对设计提出不满 。 就连此前阿迪达斯推出的Prada联名款也被网友吐槽：奢侈品跌下神坛 。
为什么一试就火的跨界营销到阿里达斯这里就不灵了呢？那些借势红起来的品牌有哪些可借鉴之处呢？
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品牌跨界在跨什么？
1. 制造冲突感
任何营销最终的落脚点都是用户 ， 跨界的目的在于用产品间的反差特性来收获用户的关注度 ， 因此新鲜感和冲击感必不可少 。 比如此前马应龙推出口红 ， 直接达到了“惊爆”效果 。 毕竟马应龙江湖名号“菊花大佬” ， 涂在嘴上的感觉还是令人难以想象 。
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马应龙口红
甚至有“自来水”美妆博主评论：“马应龙的口红 ， 它比敷那个尿不湿厂商的面膜更需要心理建设” ， 随后便有网友直接调侃道：“不管上面还是下面 ， 人生总要有只马应龙” ， 随即引来上百个赞 。


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