【每日经济新闻】严监管下的电子烟百态：卖力吆喝推新品 价格战跟还是不跟？每日经济新闻2020-08-26 14:53:270阅( 二 )
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图2/4铂德新品发布 ， 请来女模特助阵 每经采访人员 欧阳凯 摄争夺线下渠道
在经历了“禁止线上销售”、线下市场停摆（疫情）等遭遇后 ， 越来越多的电子烟品牌希望能重新打开市场 。 《每日经济新闻》采访人员注意到 ， 此次展会上 ， 不少品牌借机推出了新品 ， 有的打出了超声波概念 ， 推出了超声波电子烟；有的推出了小烟产品 ， 主打高端精致的外观；有的则在新品上揉进了“黑科技” ， 例如机器学习、智能输出及增加了进气感应模块等 。
“4月份我们也发布了最新的技术尼古丁X和新品S1 ， 市场反响不错 ， 5-6月份整个业务增长有明显提升 ， 疫情后业务恢复很快 。 ”陈敏告诉采访人员 ， 在刚刚结束的深圳电子烟展会 ， 可以看到许多品牌都已经陆续复苏 ， 开始各自施行2020年的计划 ， 对今年接下来的电子烟行业发展势头还是比较乐观的 。
对于行业内的清库存现象 ， 方辉解释 ， 这并非受疫情影响 ， 是在2019年监管禁令（禁止线上销售）出来前 ， 当时很多企业以线上电商渠道为主 ， 不能卖了后只能走线下 ， 但又苦于没有找到线下渠道 ， 再加上对公司对行业未来发展预期不明朗 ， 库存上便积压了很多货 ， 因此存在消化库存的一个过程 。 但他强调 ， 这不是行业内一个主流现象 。
去年11月 ， 国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》 ， 规定除了各类市场主体不得向未成年人销售电子烟外 ， 还要求电子烟生产销售企业或个人不得在线上销售电子烟 。 这几乎给了电子烟行业致命一击 ， 彼时 ， 碰上双十一 ， 很多企业早已提前为此备货 ， 禁令一出 ， 原本积压的库存就成了烫手山芋 。
因线上渠道受阻 ， 以及疫情让全行业暂缓 ， 各大电子烟品牌不得不提前进入线下渠道的争夺 。 陈敏说 ， 喜雾在去年11月底才开第一家店 ， 过年前只开了10多家店 。 疫情期间 ， 因为线下门店无法复工 ， 终端的销量下降了80% ， 产生了一些存货 。 但复工后 ， 为了迅速恢复业务 ， 喜雾采取了很多帮扶措施 ， 比如减免租金、免费提供复工需要的防护用具等 。
《每日经济新闻》采访人员梳理发现 ， 目前有多个电子烟品牌通过补贴等方式争抢线下市场 。 例如 ， 铂德在2019年底启动“千城万店计划” ， 砸下3亿元补贴 ， 在全国1000座城市开设10000家加盟店；悦刻在今年1月表示 ， 线下将成为2020年的发力重点 ， 计划在未来3年累计投入6亿元 ， 开拓1万家专卖店 ， 并设立2000万元“零售门店帮扶基金”等 。
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图3/4在某电子烟巨幅海报下有写着“未成年人严禁使用本产品” 每经采访人员 欧阳凯 摄陈敏告诉采访人员 ， 从5月份开始 ， 喜雾基本保持一个月开50家店的速度 ， 现在已经入驻了万象城、万达、万科、富力、绿地等一线商业 ， 在国内的零售终端网点共计超过10000家 ， 覆盖了全国200多个城市 。 方辉说 ， 铂德的计划是去年11月提出来 ， 受疫情的影响 ， 中间有好几个月的时间被耽误 ， 但总体而言 ， 速度好于预期 ， 目前已有几百家门店（专卖） 。
不过 ， 数据显示 ， 目前各电子烟线下渠道建设却尚处于初级阶段 ， 包括便利店及小商户、超市、专卖店等销售渠道合计占比也仅为19.4% 。 从目前市面上的电子烟企业线下渠道拓展来看 ， 主要是以开设专卖店为核心 ， 它的优点是能够提高品牌曝光度、树立品牌形象 ， 但弊端也显而易见 ， 铺设成本较高 ， 会进一步增加电子烟企业的实际运营成本 。
“补贴主要是有几项 ， 一个是装修补贴 ， 一个是货补 ， 全行业差不多都是类似做法 ， 你（经销商）开个店在哪些地方是要花钱的 ， 然后品牌方就会在这几个环节里面给你补贴 。 ”方辉介绍 。 陈敏说 ， 目前 ， 喜雾确实会对线下开店有一些补贴和引流政策 ， 比如补贴货柜和装修费用 ， 同时根据开店地点和店铺规模 ， 为新店量身打造开业活动 。
但究竟哪种渠道更好 ， 更适合电子烟线下推广 ， 目前还没人说得准 。
方辉分析 ， 在一二线城市 ， 无论是集合店还是专卖店都是可以的 ， 但如果在更下沉的市场去开专卖店 ， 成本和风险都会增大 ， 这种可能更适合集合店 。 “入驻什么渠道最适合自己 ， 需要根据自己产品特性和品牌调性来决定 。 喜雾是一个强调前沿技术、科学家品质的品牌 ， 因此专卖店是我们主力渠道 ， 此外我们也在陆续拓展集合店、3C、潮品店等渠道 。 ”陈敏说 。
在方辉看来 ， 现阶段是先做好产品 。 他说 ， 对于经销商对于店主而言 ， 开专卖店是因这个产品能够卖得好 ， 第一次或许可以通过各种促销手段拉客 ， 但问题就在于能不能买第二次 ， 而前提是要好产品才行 。 “我们的策略是产品先做好 ， 有技术有产品 ， 再投放市场 ， 再大力拓展渠道 ， 这样才能保证它的高复购率 ， 要不然开店几个月最后可能也会关掉” 。
必须面对的合规之路
根据主办方的数据 ， 今年的IECIE电子烟展占了深圳会展中心三个展馆 ， 总面积60000平方米 ， 来了400多家电子烟产业链企业 ， 涉及2500多个品牌 。 但无论从参展商数量 ， 还是观展的人气来看 ， 明显都不如从前 。 为此 ， 不少品牌为了吸引人气 ， 使出了浑身解数 ， 有的请来了模特展示新品 ， 有的设置了网红打卡区 ， 以新颖潮流设计吸引年轻人 。
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