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电子|严监管下的电子烟百态：卖力吆喝推新品，价格战跟还是不跟？( 二 )


《每日经济新闻》采访人员梳理发现 ， 目前有多个电子烟品牌通过补贴等方式争抢线下市场 。 例如 ， 铂德在2019年底启动“千城万店计划” ， 砸下3亿元补贴 ， 在全国1000座城市开设10000家加盟店；悦刻在今年1月表示 ， 线下将成为2020年的发力重点 ， 计划在未来3年累计投入6亿元 ， 开拓10000家专卖店 ， 并设立2000万元“零售门店帮扶基金”等 。
陈敏告诉采访人员 ， 从5月份开始 ， 喜雾基本保持一个月开50家店的速度 ， 现在已经入驻了万象城、万达、万科、富力、绿地等一线商业体 ， 在国内的零售终端网点共计超过10000家 ， 覆盖了全国200多个城市 。 方辉说 ， 铂德的计划是去年11月提出来 ， 受疫情的影响 ， 中间有好几个月的时间被耽误 ， 但总体而言 ， 进度好于预期 ， 目前已有几百家门店（专卖） 。
不过 ， 数据显示 ， 目前各电子烟线下渠道建设却尚处于初级阶段 ， 包括便利店及小商户、超市、专卖店等销售渠道合计占比也仅为19.4% 。 从目前市面上的电子烟企业线下渠道拓展来看 ， 主要是以开设专卖店为核心 ， 它的优点是能够提高品牌曝光度、树立品牌形象 ， 但弊端也显而易见 ， 铺设成本较高 ， 会进一步增加电子烟企业的实际运营成本 。
“补贴主要是有几项 ， 一个是装修补贴 ， 一个是货补 ， 全行业差不多都是类似做法 ， 你（经销商）开个店在哪些地方是要花钱的 ， 然后品牌方就会在这几个环节里面给你补贴 。 ”方辉介绍 。 陈敏说 ， 目前 ， 喜雾确实会对线下开店有一些补贴和引流政策 ， 比如补贴货柜和装修费用 ， 同时根据开店地点和店铺规模 ， 为新店量身打造开业活动 。
但究竟哪种渠道更好 ， 更适合电子烟线下推广 ， 目前还没人说得准 。
方辉分析 ， 在一二线城市 ， 无论是集合店还是专卖店都是可以的 ， 但如果在更下沉的市场去开专卖店 ， 成本和风险都会增大 ， 这种情况可能更适合开集合店 。 “入驻什么渠道最适合自己 ， 需要根据自己产品特性和品牌调性来决定 。 喜雾是一个强调前沿技术、科学家品质的品牌 ， 因此专卖店是我们的主力渠道 。 此外我们也在陆续拓展集合店、3C、潮品店等渠道 。 ”陈敏说 。
在方辉看来 ， 现阶段应先做好产品 。 他说 ， 对于经销商对于店主而言 ， 开专卖店是因这个产品能够卖得好 ， 第一次或许可以通过各种促销手段拉客 ， 但问题就在于消费者能不能买第二次 ， 而前提是要有好产品才行 。 “我们的策略是先做好产品 ， 有技术有产品 ， 再投放市场 ， 再大力拓展渠道 ， 这样才能保证它的高复购率 ， 要不然开店几个月最后可能也会关掉” 。
必须面对的合规之路
根据主办方的数据 ， 今年的IECIE电子烟展占了深圳会展中心三个展馆 ， 总面积60000平方米 ， 来了400多家电子烟产业链企业 ， 涉及2500多个品牌 。 但无论从参展商数量 ， 还是观展的人气来看 ， 明显都不如从前 。 为此 ， 不少品牌为了吸引人气 ， 使出了浑身解数 ， 有的请来了模特展示新品 ， 有的设置了网红打卡区 ， 以新颖潮流设计吸引年轻人 。
年轻靓丽的美女、新颖潮流的展馆设计 ， 与每个电子烟品牌的广告海报下醒目的“禁止向未成年人售卖电子烟”一行字对比 ， 总显得有些格格不入 。
“一些品牌请明星做代言人 ， 其实还是有一点打擦边球的 ， 既然要把电子烟纳入和传统香烟一样进行管控 ， 传统香烟就不许做代言 ， 接下来在电子烟企业请明星代言上可能还需要进行规范 ， 参照传统香烟相应的标准的话 ， 请明星代言肯定是不太合适的 ， 一旦某个品牌不守规矩 ， 肯定会让整个行业付出代价 。 ”方辉表示 。
陈敏认为 ， 最重要的还是各品牌需要严格遵守不向未成年人推销和售卖产品的一个共识 ， 比如不在线上做任何销售、线下门店购买严格查验身份证 ， 从根源上断绝青少年获得产品的可能性；其次是在产品研发和宣传方面从成熟烟民的喜好出发 ， 不做未成年人生活场景的营销内容 。
合规 ， 一直是电子烟行业反反复复被提及 ， 却也不得不面对的问题 。 今年7月13日 ， 国家烟草专卖局召开电子烟市场专项检查行动部署电视电话会议 ， 对行动开展进行部署 ， 对相关工作提出要求 。 此次电子烟市场专项检查行动于7月10日开始 ， 为期两个月 ， 力争彻底整治电子烟市场乱象 ， 努力实现电子烟监管预期目标 。
“与去年11月份相比 ， 今年已经规范很多了 ， 至少没有被污名化 ， 今年7月份烟草专卖局的整顿 ， 其实对行业影响很小 ， 没有什么太大冲击 ， 只要符合国家的规定 ， 在合理的轨道上运营 ， 就不用担心监管上的风险 。 ”方辉坦言 。
值得注意的是 ， 因为不同市场的监管力度不一 ， 一些企业已瞄准了对电子烟监管相对较松的市场 。 陈敏告诉采访人员 ， 目前喜雾先进入了英国 ， 在英国有300个零售网点 ， 上个月还入驻了36家英国大型商场 ， 主要是因英国官方对电子烟的政策非常友好：2018年开始 ， 英国就将电子烟作为帮助吸烟者戒烟的工具 ， 允许在医院出售电子烟 ， 为烟民提供电子烟休息室等 。
天风证券研究所副所长吴立向采访人员分析 ， 无论是国内国外 ， 电子烟对青少年的影响是近期监管趋严的关键原因 ， 但欧洲整体对电子烟监管重在控制和引导 ， 相对美国更为宽容 。


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