为客户提供|征文选登｜商业银行数字化营销转型路在何方( 二 )
数字化的市场品牌 ， 认知塑造需要先行 。 产品要进入市场 ， 营销是初始阶段 ， 需要制造声势 ， 渲染气氛 ， 给消费者一个深刻的印象 ， 使营销充分展开 。
随着社交网络的发展和90后、00后逐渐成为消费市场新生力量 ， 中心化的大众传播被解构 ， 取而代之的则是分众化与交互化 ， 是品牌形象的拟人化 。 过去传统银行复杂的广告传播和营销更多的是为了教育用户 ， 品牌是高高在上的 ， 随着偏重线上服务的金融行为 。
如今品牌需要在微博和微信上与自己的用户直接对话互动 ， 这也使得很多银行也放下身段 ， 开始用年轻人喜欢的交流方式和新的品牌形象IP ， 与客户建立连结 ， 培养品牌好感度 ， 消除银行的程式化、刻板化 ， 树立用户对品牌好感度和忠诚度 。
种草年轻客群 ， 激活“年轻因子” 。 传统银行一直以35-65岁客群为主要拓展目标客户 ， 因为其能带给银行最“稳定”的存款KPI ， 但随着90后、00后为代表的新生代正迅速崛起 ， 成长为市场消费的主力军 ， 布局年轻客群 ， 在新竞争环境下取得市场先机 ， 成为银行数字化营销的重点课题 。
关于加快商业银行数字化转型的三点建议：
一、剥开大数据的迷雾陷阱 ， 寻找简单、务实、高效的客群运营突破口 。
当下各种第三方互联网平台提供了五花八门的各类所谓“大数据”让商业银行的大数据平台应接不暇 ， 但却又感到无力驾驭 。 如何通过内外部有效数据实现对客户的“人以群分” ， 其实远在天边却近在眼前 。
经过多年积累 ， 各家商业银行沉淀了海量的客户之间交易转账行为数据 。 一个中小银行每个月客户之间的交易明细大约有百万千万甚至上亿条 。 当客户之间存在转账交易时 ， 就会在相应的两名客户之间产生链接 。 基于客户之间的交易转账记录 ， 可以清晰的刻画出客户之间的资金走向 ， 由此构建以客户转账交易为基础的高度关联的“转账关联图谱” ， 最终识别有价值的意见领袖从而最终实现客户有效转介的目标 。
意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息 ， 同时对他人施加影响的“活跃分子” ， 他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用 ， 由他们将信息扩散给受众 ， 形成信息传递的两级传播 。 银行产品作为专业性较强的特殊商品 ， 通过意见领袖的口碑开展线上营销传播是非常有效的传播形式 ， 通过对客户转账交易中的关系分析 ， 可以准确的挖掘出客群中的“意见领袖” ， 通过培育和引导 ， 然这些意见领袖成为银行及产品的代言人 。
基于客户之间的转账关联图谱 ， 还可以勾勒出客户的生意圈和生活圈 。 这些圈层里的“关系人”在行为特征和资产特征方面是具备高度一致性 ， 这也恰恰成为银行做好圈层精准营销的关键 。
走出海量大数据的迷雾森林 ， 脚踏实地 ， 先行内再行外 ，， 提高大数据应用实用性 ， 可落地才是商业银行数字化营销转型的和前提和基础 。
二、化繁为简有效的银行数字化营销工具的全矩阵布局 。
对于银行业而言 ， 在全媒体传播体系日渐成熟的互联网环境下 ， 打造全矩阵布局无疑是助推银行数字化快速转型的有效方法论：既能让大量用户便捷地获取大量有价值的内容和服务 ， 又能建立良好的交互与体验 ， 在传播方式上也兼备易于精准投放、易于衡量效果的特性 。
然而 ， 并非任何一种数字化营销平台都适合银行 。 五花八门的渠道选择、稍纵即逝的红利风口、防不胜防的流量泡沫……银行的数字化转型之路依旧挑战重重 。 好在 ， 化繁为简、有效工具的全矩阵布局 ， 能让我们有的放矢 。
（一）数字化的线上目标客群触达作为基础
【为客户提供|征文选登｜商业银行数字化营销转型路在何方】首先 ， 商业银行需要明确自己全矩阵布局的目标客群 。 以90后、00后这批新生代用户为例 ， 他们拥有相似的网络行为特征 ， 比如上网时间、上网方式及所信赖的互联网产品类型等等 ， 大多差别不大 。
因此 ， 银行的首要任务便是通过大数据拆解得出动态的客群画像 ， 然后持续追踪、分析他们的数字网络行为 ， 入驻他们所在的互联网平台 ， 制造他们所偏好的内容 ， 进而吸引他们的注意 ， 做到在渠道上的精准触达 。 先打下这一坚实的客群基础 ， 才能考虑建设后续的高楼大厦 。
（二）数字化的线上渠道运营管理作为后盾
其次 ， 要实现媒体矩阵中“流量定位-内容生产-流量转化”这一整个链路的价值转化 ， 必然离不开长期运营管理的结果 。 简单拆分 ， 可涉及运营团队的建设、运营理念的升级及运营内容的优化等多个方面 。 具体来说：
一方面 ， 完善业务端的人员配置 ， 如设置线上顾问 ， 在全矩阵中和用户互动推出更有温度、更精细化的服务内容 ， 搭配加推任务系统促进流量留存和转化 ， 实现追踪营销和精准营销；
另一方面 ， 打造具备品牌话语权的KOC ， 挖掘新时代的银行代言人——并对这些具备强传播能力的客户持续运营 。 例如：基于大数据驱动实现精准的动态客户画像、收集行为数据 ， 追踪社交裂变 ， 从而筛选出具有传播潜力的忠实用户、高价值客户 ， 实现更稳固、更有效的精准营销 。
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