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为客户提供|征文选登｜商业银行数字化营销转型路在何方( 三 )


最后 ， 制造可传播、可持续、具有价值的信息 ， 配合适用于银行业的营销打法 ， 以内容制胜 ， 实现客户对品牌的认知、认同与认购 。
比如：拼多多“百亿补贴”的裂变营销活动 ， 就曾在2019年抹平消费阶层成功出圈 ， 取得了“618”期间实物订单突破11亿笔、销售额同比增长超300%的好成绩 。 通过可传播、可持续的社交裂变 ， 拼多多成功抓取大量流量 ， 赢得了客户的关注与认知；而一贯擅长场景化营销的滴滴 ， 多次结合城市“赶跑族”痛点投放情感广告 ， 一度掀起了全网“滴滴体”的创作热潮 ， 单次营销活动即可拉动用户参与破千万、UGC海报超百万 。 兼具传播效益与情感价值的广告投放 ， 也大幅提升了客户对品牌的认同；再举一个银行业的案例 ， 2018年高考前后 ， 广发银行联合360浏览器在广发分享月开展了“那些年错过的美好”的主题活动 ， 话题聚焦毕业季的年轻客群 ， 完成精准曝光500万余次、页面访问达10万余次 。 可传播性再加持高价值内容 ， 直接令不少参与流量转化为了广发银行信用卡的新客 ， 完美实现流量转化与品牌认购 。
（三）数字化的线下转型工具支持作为助力
当然 ， 多元而高效的数字化线下转型工具支持也必不可少 。 对于银行的线下人员而言 ， 此类工具能赋予其体验便捷、可确认、可统计、可导向的运营权力 ， 将全矩阵的营销效果落地 ， 打造短期转化闭环和长期品牌增值效应 。
例如 ， 在打通商业银行配套线上服务和营销平台的基础上 ， 调用各渠道的辅助功能（如熟悉的微信小程序、新生的抖音小程序等等） ， 推进线上线下的联动营销 ， 通过预约到店、周边领取、福利发放等一系列形式的设置 ， 转化为线下的到店行为 。 如此一来 ， 无论是打造单平台的传播爆点 ， 如微博热榜热搜；或包装大事件的整体营销 ， 如抖音挑战赛 ， 都能基于媒体矩阵的链路入口 ， 显著缩短转化过程 ， 实现获客量与知名度的双重提升 。
三、塑造商业银行数字化营销传播的IP之魂 ， 持续产生适合线上传播有趣内容 。
对客户而言 ， 银行在许多人眼里是十分理性的 ， 金融知识是非常具有专业性和学术性的 ， 银行职员是非常严谨的 。 但随着微信、抖音等众多开放式自媒体平台的兴起 ， 大多自媒体运营也越来越偏向于用有趣的内容打造头部IP ， 用具象化品牌形象 ， 帮助金融品牌高冷的形象变得更有温度 ， 走进客户内心 ， 赢得更多年轻用户的关注释放出新的活力 。
（一）让IP与同龄人对话 ， 建立深度共鸣
目前 ， IP合作与线上拓客已成为众多商业银行关注的营销方式 ， 究其最终核心 ， 是通过巧选IP ， 在与之相适配的场景中完成用户对话 ， 建立与受众的深度共鸣 ， 激活各类场景的营销效能 ， 使产品借助IP影响力完成直达心智的用户沟通 。 很多银行“老司机”已开始尝试借助合作IP的形式与同龄人进行对话 ， 如春节前夕的“鼠年压岁金” ， 银行与国民级IP《舒克贝塔》的合作 ， 并通过流量广告打通由“品”及“效”的跨场景营销链路 ， 为品牌撬动了千万级流量 ， 给银行业带来一个裂变式营销案例 。 部分银行也继续紧追年轻一代粉丝们的喜好 ， 结合“二次元””宅经济”联合动漫IP“海贼王”和“盒马生鲜” ， 通过洞悉年轻人“内心情感”与“社会认同”感 ， 让银行从单一的营销体验 ， 转变为带给客户满足其消费口味和需求的个性化体验 ， 更改的拉近了与用户距离的方式 ， 卸下他们对品牌和广告的抵触 ， 将品牌倡导的快乐分享以及活动带来的优惠在无形中传递给不同的受众群体 。
（二）做有趣的灵魂 ， 用内容与客户沟通
当高冷的金融突然有了有趣的灵魂 ， 看似专业的银行各种知识更能通过“碎片化“的休闲时间里被记住 ， 也是品牌转化为流量的价值 。 随着短视频平台的兴起 ， 金融行业涌现了众多网红 ， 打造金融网红的根本在于为用户创造价值 。 “好看的皮囊千篇一律 ， 有趣的灵魂万里挑一” ， 通过更多有趣内容的保障 ， 打造银行头部IP ， 通过网红经济带动粉丝效应 ， 将目前银行复杂的业务流程 ， 用更多创新的手法体现简单化 ， 如短视频 ， 场景类视频 ， 把客户有感知的服务通过网红场景体现出来 ， 培育一定的种子客群 ， 将其打造为带客引流的“网红客户经理” ， 银行的线上银行的线上渠道就有成就“财商网红”的潜能 ， 银行的物理网点也会成为网红“打卡点” ， 银行的服务也有可能成为“网红场景”的抓手 。
综上 ， 跳出固定思维 ， 让银行的职能先放大、再聚焦 ， 让银行的内容先有趣、再有料 ， 让银行的服务先升温、再升级 ， 根据数字化营销的传播规律与趋势 ， 一步步提升年轻客群的粘性 ， 最终形成粉丝效应 ， 让新生代形成对银行的品牌偏好 ， 进而从同质化的金融产品中破局而出 。
数字化营销实现对客群管理智能化是关键 ， 然而在海量大数据的迷雾中 ， 找到更加有效、实时、且可持续、合法合规的行为数据 ， 是精准营销前提和基础 。
数字化并不代表冰冷的人机对话 ， 数字化是为人的赋能 ， 与人的深度结合才能让银行数字化朝向可预期、更美好的方向发展 。


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