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[新浪科技]B站加速切换商业化引擎 除了“破圈”成本还需关注这些新浪科技2020-08-27 19:58:100阅

[新浪科技]B站加速切换商业化引擎 除了“破圈”成本还需关注这些新浪科技2020-08-27 19:58:100阅
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图1/4【[新浪科技]B站加速切换商业化引擎 除了“破圈”成本还需关注这些新浪科技2020-08-27 19:58:100阅】新浪科技 何畅
哔哩哔哩（以下简称B站）今日发布了截至2020年6月30日的第二季度未经审计财务报告 。 报告显示 ， B站本季度营收达26.176亿元 ， 同比增长70% ， 雅虎财经提供的数据显示 ， 11名分析师此前平均预期B站营收将达3.6847亿美元 ， 照此而言 ， 已超出预期 。
尽管营收再创新高 ， 但B站净亏损为5.709亿元 ， 去年同期为3.150亿元 ， 同比扩大 。 市场以数字给出了对数字的反应 ， B站盘后股价一度下跌超5% 。 不过 ， 在一路高歌的营收与持续扩大的亏损之外 ， 这份报告也给出了一些新的信息 。
营收不能只靠游戏
B站的营收结构分为四部分：游戏、增值服务（主要为直播和会员）、广告和电商 。 本季度B站来自移动游戏的营收为12.48亿元 ， 同比增长36% ， 占总营收的48% 。 自2019年第四季度以来 ， B站游戏业务在总营收中的占比已降至50%以下 ， 但仍是最主要的营收来源 。 今年7月 ， B站还在首届新品游戏发布会上对外发布了11款游戏 ， 既有代理 ， 也涉及自研 。
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图2/4游戏作为营收主力本来没什么问题 ， 发展中的B站却不能持续、过度地依赖游戏 。 游戏营收情况由游戏本身决定 ， 买或不买、合作或不合作的决策就是赚钱或不赚钱的A/B选项按钮 ， 同B站的内容生态、内容用户与UP主少有联系 ， 但B站的营收成本却与之息息相关 。 也就是说 ， 游戏为B站带来来的营收越多 ， B站越无法借游戏形成高效的商业闭环 。
加速切换商业化引擎
所以B站一直在试图切换商业化引擎 ， 由单一发动机转向多头并进 ， 直播与广告是其中动作最多也最为突出的两项业务 。 报告显示 ， 本季度来自于增值服务的营收为8.253亿元 ， 同比增长153% 。 B站为商业化所做出的努力正在收到成效——付费会员计划、直播及其他增值服务的付费用户人数均实现增长 。 与此同时 ， 来自广告的营收同比增长108%至3.486亿元 。
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图3/4陈睿在分析师会议上表示 ， 直播是B站生态的一部分 ， 他称之为“B站UP主的高效商业化手段” 。 B站的直播是从B站的土壤中生长出来的 ， UP主就是主播 ， 两种身份兼具 ， 而其直播内容生态也与B站的内容生态相对应 。 “直播并不意味着一种商业变现 ， 它本身也是优质的内容 ， 而且它能够更好地激活我们平台上UP主的粉丝 。 ”陈睿说道 。
邀请更多UP主加入直播 ， 并推出花火平台服务UP主和品牌方 ， 这其实都是在为UP主提供更多元的商业化方式 。 B站副董事长兼首席运营官李旎在分析师会议上也提到 ， 商单是一种很核心的变现模式 。 展望未来两个季度 ， 她认为 ， 在用户高速增长的基础上 ， 有信心实现广告业务的持续增长 ， 并进一步发展具有B站内容、社区、生态的广告业务形态 。 “在第三季度和第四季度 ， B站的活跃社区氛围与年轻人购买力优势是值得关注的焦点 ， 这其实和电商品牌方的需求高度契 ，。 丰富多样的营销方案吸引着广告主 ， 已经让B站成为电商大促时的重要营销阵地之一 。 ”
此外 ， B站还与拳头游戏合作 ， 拿下了2020-2022年连续三年的英雄联盟S10全球总决赛中国大陆地区直播平台领域独家版权 。 游戏、直播、UP主 ， 内容生态 ， 新的串联 ， 新的尝试 。
“破圈”的必然选择
前面讲到了广告营收增长 ， 在报告中 ， B站将其归因于自身品牌得到的认可 。 的确 ， 无论是《后浪》《入海》《喜相逢》“三部曲” ， 还是线下多个地铁站“你感兴趣的视频都在B站”的宣传 ， 都是B站的品牌宣传 。 而“三部曲”的全网总曝光达53.7亿次 ， B站在14-35岁的网民中的品牌认知度也提升至60% 。
去年年底 ， B站就将用户增长定为今年的重点发力方向 。 陈睿也强调 ， 品牌宣传是用户增长的一个重要工作内容 ， 第二季度开启了一系列提升品牌认知的活动 ， 在第三季度 ， B站有机会加强用户的获取 ， 也会继续进行品牌提升 。 李旎进一步解释 ， 下半年除常规渠道外 ， 市场端也会围绕暑期、开学季、商业节庆等时间点 ， 以及年轻人的消费场景推动线上与线下的营销 。
广告换广告 ， “破圈”是需要花钱的 。 本季度B站总运营支出为12.141亿元 ， 同比增长103% ， 销售和营销支出为6.751亿元 ， 同比增长181% 。 与品牌有关的渠道和营销支出增长 ， 销售和营销人员也有所增加 。 但这些付出都是实现“破圈”目标的必然选择 ， 接下来就要看投入产出比了 。
用户增长的特殊之处
加强用户获取即从认知到转化的过程 。
B站第二季度平均月度活跃用户人数（MAU）达1.72亿 ， 移动月度活跃用户人数达1.53亿 ， 与去年同期相比 ， 分别增长55%和59%；平均每日活跃用户人数（DAU）达5050万 ， 同比增长52%；平均月度付费用户人数（MPU）达1290万 ， 同比增长105% 。


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