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品牌|佰草集亏了一个亿 动刀渠道能否让上海家化走出泥潭( 二 )


事实上 ， 线下渠道于上海家化而言 ， 一直是其重要营收来源 。 据相关人士透露 ， 截至目前 ， 上海家化线下渠道占比在60%左右 。 截至2019年底 ， 上海家化旗下共有商超门店20万家、农村直销车覆盖的乡村网点有近9万家店、百货近1500家、化妆品专营店约1.3万家 。
赖阳表示 ， 上海家化的业绩放缓 ， 和其渠道布局有着直接的关系 。 随着日化行业的发展 ， 消费者越来越倾向于线下体验线上购买的消费模式 。 而上海家化各品牌仍然布局在传统的购物中心、百货店、街边的专业店等 ， 以商品陈列销售为主要模式 ， 体验性较差 。 基于此 ， 上海家化渠道改革迫在眉睫 。
其实 ， 近几年上海家化战略布局一直随着高管频繁更换而不断转换 ， 从葛耀文时期的打造时尚产业到谢文坚时期的聚焦五大主品牌 ， 再到张东方时期的品牌矩阵 ， 以及到潘秋生时期的“123战略” 。
虽然高管不断转换 ， 但布局线上一直都在上海家化的规划范畴内 。 谢文坚时期的2015年 ， 推动母品牌入驻天猫官方旗舰店 ， 成为首个与天猫达成战略合作的化妆品集团 。 张东方时期的2018年 ， 上海家化加大对线上布局 ， 并对外称：“上海家化家化对零售改革有着非常大的决心 。 ”；而潘秋生在上任之际同样表示 ， 将对电商结构进行调整 ， 希望建立一个相对平衡、可持续的发展路径来提升渠道效率 。
但在2018年才开始大规模布局线上 ， 上海家化显然已经落后 ， 同时还伴随着很大的改革阵痛 。 快消行业新零售专家鲍跃忠表示 ， 线上发展已经不如之前那般迅速 ， 现在布局面临着很大的压力 ， 比如需要更高成本引流 ， 需要面对线上已经成熟品牌的分流 ， 需要完成整体的数字化营销模式的转型 ， 不断深入渗透 ， 实现线上线下联动的发展模式等 。
数据显示 ， 过去三年中 ， 珀莱雅电商营收占比从2017年的36.08% ， 增加到2020年上半年的63.55% 。 丸美股份线上渠道营收占比从2017年的11.37% ， 增加到2019年的44.89% 。 反观上海家化 ， 虽未公布具体线上营收占比数据 ， 但据相关人士透露 ， 截至目前 ， 上海家化线上营收占比在30%左右 。
关于线下渠道的改革 ， 上海家化相关负责人表示 ， 未来 ， 线下渠道将巩固原有优势渠道 ， 结合市场环境优化百货渠道运营 ， 并尝试拓展新零售业务 ， 目前已初步对低单产百货门店进行缩编 ， 对传统CS渠道进行重建 ， 夯实商超基础实现拓品增效 。
补彩妆短板
随着上海家化近年业绩的不断放缓 ， 亟需寻求新的利益增长点 。 上海家化首席市场官濮春华此前透露 ， 为迎合消费者需求 ， 上海家化正在筹措彩妆产品的研发和上市 ， “彩妆一直是一个风口 ， 我们在过去那么多年里也没有抓住 ， 希望2020年底能够有相关产品推向市场 。 ”
显然 ， 发展迅速的彩妆领域成为上海家化布局的方向 。 据Deloitte数据 ， 未来五年 ， 我国彩妆市场仍将以17.6%的年复合增长率快速增长 。 2019年中国彩妆市场规模为552亿元 ， 到2024年将达到1243亿元 。
关于彩妆的布局 ， 于上海家化而言 ， 是一个尚不熟悉的领域 。 在2018年 ， 佰草集作为上海家化第一个布局彩妆的品牌 ， 推出了佰草集悦溢彩系列彩妆 ， 产品涵盖了口红、唇釉、粉底三种彩妆单品 ， 但市场反响平平 。
但上海家化并没有放弃在该领域分羹的希望 。 今年8月8日 ， 上海家化旗下高端品美妆牌双妹入驻安徽合肥滨湖银泰城 。 据了解 ， 这不仅是该品牌首次进驻百货渠道 ， 也是自双妹品牌回归以来首次走出上海 。 对于试水彩妆领域 ， 上海家化相关负责人表示 ， 目前 ， 双妹的彩妆产品还已在规划和产品开发中 ， 最快预计今年年底双妹彩妆将跟消费者见面 ， 将补足和完善公司现有的彩妆产品线 。 后续 ， 公司会根据市场和消费者调研 ， 对彩妆产品进行合理规划和有效投入 。


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