瑞幸|“后浪”亲历：我为瑞幸咖啡做财务咨询的日子
_原题为 “后浪”亲历：我为瑞幸咖啡做财务咨询的日子
日本战国时代有位名将立花道雪 ， 年轻时有段不知真假的轶事 ， 说是一次郊外行走时突遇雷雨天气 ， 他罔顾不立朽木之下的古训 ， 还以自己的宝刀“千鸟”斩向闪电 ， 结果被雷劈中 ， 脚也因此受伤 ， 从此变得审慎稳重 。
第一次看这段小史是今年的4月中下旬 ， 离神州系麾下的瑞幸咖啡踢爆财务造假大约过了一两个星期 。 1月底2月初浑水做空瑞幸时 ， 笔者也只以为是一贯狙击中概股的方式 ， 毕竟公司十年来几乎以此立身 。 等读至此文 ， 忍不住想到中国一句谚语“君子不立危墙之下” 。 不管是立花道雪还是陆、钱本人 ， 纵有赌徒心理的侥幸 ， 危墙一朝倾颓 ， 又如何能够全身而退 。
笔者尝试过瑞幸几款不同的产品 ， 后来也有幸参与瑞幸某个阶段的财务咨询 ， 出于保密义务及个人考虑 ， 在此不赘 。 从金融从业者的角度来说 ， 瑞幸财务造假的性质极其恶劣 ， 无论是“割”哪国的韭菜 ， 都属于扰乱市场秩序 ， 扭曲资源配置的行为 。 但从企业运营的角度来说 ， 瑞幸和“千鸟”一样有令人意想不到的打法 ， 只不过还没有熬到成为“雷切”就被除名 。
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【瑞幸|“后浪”亲历：我为瑞幸咖啡做财务咨询的日子】图片来源：时报图库
初见瑞幸：风生水起的互联网模式
在看瑞幸的优势时 ， 我最大的感受有二 ， 一是把互联网+玩得风生水起 ， 二是把“唯快不破”玩得风生水起 。 瑞幸有自己的app和送餐物流 ， 很容易想象 ， 如果瑞幸想 ， 这一批用户基础数据提炼出下单均价、定位门店地点、明星饮品等 ， 已经能够至少帮助到盈利模式和门店选址的调整 。 等到app的生态培养起来 ， 也许能够制作更精细的用户画像 ， 瞄准更精准的市场痛点 。
关于扩张速度之快 ， 一是用户 ， 二是门店 。 我记得在大家回过神来时 ， 瑞幸寄生在微信管道上的效果已经十分明显 ， 通过高额优惠券大幅让利 ， 以点带面做用户裂变 ， 我本人的第一杯瑞幸也是领的朋友的免费咖啡 。 门店以极其夸张的速度扩张 ， 我记得当时应该还提出了一个指标 ， 在全国开满4500家 ， 作为一个极其年轻的公司 ， 不可不谓重拳出击了 。
印象中的“表姐”是一个既直接 ， 也会讲好故事的人 ， 这一点是毋庸置疑的 。 对于自己项目的宣传话术 ， 作为观众来说的确不能太真情实感 ， 但巧合的是 ， 我在公司金融课程小组作业中正好做过一个校园咖啡厅项目投资分析 ， 估算了6年期内一家SKU为3种的咖啡店的现金流 。 我负责蹲点调研了学校里几家咖啡厅的人流 ， 通过1688网站、案头调研等途径做了成本模拟和NPV估算 ， 组员完成了敏感性分析 。
因为亲自跑过数据 ， 我确认了“表姐”在成本端问题上的坦诚 ，“好的咖啡其实不贵 ， 好的咖啡就是在那四五块钱的原材料上” ， 而普通的咖啡店也同样成本低廉 ， 客流和固定成本是最大的痛点 。
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图片来源：时报图库
企业总是需要逻辑清晰而基础扎实的故事
应该为一杯咖啡付多少钱 ， 换言之 ， 问的其实是 ， 公众应该为咖啡成本以外的加成付多少钱 。 2019年的瑞幸咖啡全球合作伙伴大会暨全球咖啡产业发展论坛上 ， 钱治亚的演讲详细向公众展开了瑞幸咖啡的商业模式及发展战略 ， 针对不同的诘难一一回应 。 除了上文提到的几个新打法得到了钱的深入讨论和确认 ， 对于很多人提到的瑞幸难喝 ， 钱的回应是 ， 瑞幸的咖啡豆选取最优质的品种 ， 将定义好喝咖啡的主动权夺回民族品牌 。
事实上 ， 在瑞幸咖啡的门店尚不足500家时 ， 钱就在媒体采访中表示过 ， 瑞幸针对中国人的口味进行配方改进 ， 从西方人偏好的酸味口感转向醇厚浓酽 。 而做咨询、做项目pitch的人都知道 ，企业总是非常需要这样逻辑清晰而基础扎实的故事 ， 有情怀 ， 也能进一步叩问市场可能性：app上有大量本土日活用户 ， 我用公认优质的咖啡豆做新鲜咖啡 ， 做好用户留存 ， 未来谁才是好喝的国民咖啡 ， 一切皆有可能 。
随着和企业的接触 ， 我对瑞幸的感知也慢慢丰满起来 。 一位商界人士在某次洽谈中对我们的老板坦言 ， “ 诞生时就存在的互联网基因 ， 神舟租车的BD团队 ， 资源整合、资本助推能力 ， 都是瑞幸累加起来的护城河 。 具体会怎么样 ， 我们也不知道 。 ”在组内有经验的前辈带领下 ， 我慢慢了解到瑞幸对于toC的业务并不如toB的关心 ， 这才是他们把门店地址选在商业写字楼的原因 。 下一步 ， 如有可能 ， 他们的计划是进驻企业 ， 拿下一整家企业的白领群体 。
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图片来源：时报图库
瑞幸的竞品也从来不是星巴克 ， 而是711这种价位的速溶类饮品 ， 对标星巴克很有可能是为了心理上的先入效应 ， 是很有先见之明的打法 。 从常识上也可以很清晰地感觉到 ， 高端路线的品牌要走下神坛 ， 走“亲民”路线 ， 是有扩大市场的可能的；只需要暂时分裂出一条次线 ， 或者推中低端价位的新品 。 而如果品牌一开始的定位就是平价 ， 提高价格无异于把市场份额拱手让人 ， 只剩下下沉市场 ， 从数量取胜这一条路可以走 。
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