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恒大冰泉|3年巨亏40亿！为啥恒大地产第一，却卖不好一瓶水？( 二 )


03
中游败笔：土豪就可以任性吗？
想当年 ， 恒大通过巨额的投入（曾经在20天花了13亿的传统媒体广告费）换来了恒大足球队的彻底蜕变 ， 这种“用钱可以搞定一切！”的心态 ， 也延伸到了快消领域 。
恒大打广告 ， 有钱就是任性 ， 请的都是超级大腕 ， 成龙、范冰冰、全智贤 ， 还有自己球队的里皮、卡纳瓦罗 。 而且大腕更换极其频繁 ， 广告效果不好就马上换下一位 ， 足见许老板的人脉圈之广阔 。
但由此 ， 广告的频繁更换 ， 也让消费者感觉到眼花缭乱 ， 对于恒大冰泉 ， 始终没能建立起一个鲜明的品牌印象 。
恒大冰泉|3年巨亏40亿！为啥恒大地产第一，却卖不好一瓶水？
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【恒大冰泉|3年巨亏40亿！为啥恒大地产第一，却卖不好一瓶水？】
恒大冰泉|3年巨亏40亿！为啥恒大地产第一，却卖不好一瓶水？
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恒大冰泉|3年巨亏40亿！为啥恒大地产第一，却卖不好一瓶水？
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而且恒大的广告语也让人感觉到十分迷惑 ， 让人看过之后没有一点印象：
“天天引用、自然美丽”；
“饮水、泡茶、做饭 ， 我只爱你 ， 恒大冰泉”；
“天天饮用、健康长寿”；
“恒大冰泉、长寿村的秘密”；
“没有你 ， 哪有我 ， 爸妈您们辛苦了 ， 孝敬父母就送他健康” 。
恒大冰泉的广告完全是“王婆卖瓜、自卖自夸”的暴力述说 ， 光宣传水有多好 ， 但是却没能能用简单粗暴、让人一言难忘的语言描述出来水为啥好 。
许老板大概是有这样一种错觉：只要广告投入到位 ， 只要大腕够硬、只要广告够多 ， 矿泉水一定会大卖！至于矿泉水为什么要大卖？
消费者为什么要买矿泉水？大概作为土豪的许老板认为没必要去想明白！
反观农夫山泉的广告 ， 却是十分生动形象、能够击中人心 。 从2014年3月开始 ， 电视上、视频网站上、楼宇LED上 ， 反复出现着一个全身臃重的农夫山泉勘探员 ， 在长白山的原始森林中跋山涉水 ， 就为了寻找一处优质的水源地……那纪实的风格、优美的画风、强大的穿透力 ， 大多数消费者都给点了赞 。
04
下游失策：钱成了许家“印”的？
财大气粗的许老板 ， 在营销和渠道上更是不遗余力 。 似乎有人的地方 ， 都有恒大冰泉的影子 。
为了销售恒大冰泉 ， 许老板不惜重金从同行手中挖角 。 恒大冰泉的团队来了农夫帮、娃哈哈帮、可乐帮 ， 等等一大被称为“八国联军”的人 ， 其中还包括农夫山泉的销售总监张华 ， 而每个来恒大冰泉的人 ， 其待遇都比在原来公司的至少翻了一番 。
恒大冰泉用时不到半年 ， 便打造了一个12000人的营销团队 。 但许老板不知道的是 ， 除了人之外 ， 快消队伍的管理才是关键 ， 缺乏高效的业务流程与管理体系 ， 缺乏长期的磨合 ， 快速扩展的结果有可能会形成一群乌合之众 。 你可能重金挖来的都是人才 ， 但是你如何保证这些人才的力气都是往一处使？这些人才是在为你的企业释放才能？
这样做的结果很可能就是 ， 去恒大的人都挣到了钱 ， 但恒大自己却挣不到钱 。
这一点 ， 在恒大冰泉与经营商的关系上也体现的尤为明显 。 恒大冰泉一场全国订货会 ， 订单57亿 ， 这让许老板非常开心 ， 对于这些经销商也出奇地好、出奇地松 。
恒大冰泉缺乏严密的费用审批等制度 ， 都是先做再申请 ， 不仅是活动 ， 就连做的门头、店招也是如此 ， 很多物料公司并没有等合同完全签完 ， 就已经开始大面积做店招 ， 而且价格甩同行好几倍 ， 恒大的店招每平方米在500左右 ， 而彼时加多宝的店招还在一平方米80多元
但许老板不知道的是 ， 订单不代表回款 ， 更不代表销售 ， 大家都是跑来放放卫星 ， 签签字 ， 拿拿礼品 。 但即使是业绩没达标 ， 恒大也一样没找这些人“秋后算账” ， 各类费用也全部兑现了 。


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