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智通财经|都市丽人(02298)中报解读：回归实用品牌转型成效凸显

都市丽人(02298)品牌自1998年成立以来经历了22年时光 ， 见证了中国零售从零售为王到渠道为王再到产品为王三个行业重要变革时期 。
在“渠道为王”的时代 ， 都市丽人在郑耀南带领下走上颠峰时刻 ， 不仅2014年港交所挂牌上市 ， 高峰市值突破200亿港元 ， 门店更以1年1000家速度增加 ， 为加盟商、供应商、员工创造高额回报 。
随后 ， 由于扩张速度过快、市场竞争激烈以及产品定位跟不上市场等因素 ， 都市丽人陷入困境 。 好在 ， 旧时代终要过去 ， 新时代继往开来 ， 在“产品为王”的时代 ， 都市丽人喊出“二次创业”口号 ， 回归“实用品牌”定位 ， 对组织、生产、供应链、销售做了全方位的改革与优化 。
2019年 ， 都市丽人开始大规模清理旧库存及解决经销商的现金流困境问题 ， 甩掉历史包袱 。 据2019年年报 ， 都市丽人一次性计提了7.38亿元人民币(单位下同)的存货;为缓解加盟商资金紧张的问题 ， 一次性豁免加盟商约3.95亿元的应收账款;同时关闭亏损店铺一次性计提5177.6万元 。
都市丽人这一番举动 ， 让市场普遍预期改革后的都市丽人将在2020年轻装上阵重上增长轨道 。 令人唏嘘的是 ， 2020年受到公共卫生事件等不确定因素影响 ， 服装行业发展遭受重创 ， 上半年中国服装类商品零售类值累计同比下跌21.8% ， 规模以上服装企业的服装产量则同比下降17.9% 。
受此影响 ， 都市丽人2020年中期业绩表现承压 ， 实现收入13.33亿元 ， 同比下跌约39.7%;公司拥有人应占亏损约1.31亿元 ， 去年同期应占溢利3546.6万元 。
智通财经|都市丽人(02298)中报解读：回归实用品牌转型成效凸显
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在智通财经APP看来 ， 越是在困难的时刻越能检验改革成果 。 如果细看都市丽人财报 ， 公司转型效果已经在各个层面体现 。
众所周知 ， 零售业离不开人、货、场三大要素 。 企业只有利用好这三大要素 ， 方能吸引人流、带走物流、留下财流 。
作为内衣品牌要吸引“人流” ， 最核心的要点是消费者两大体验 ， 一个感官体验;二是穿着体验 。
都市丽人的转型围绕着这两大体验进行 。 据悉 ， 都市丽人对全渠道5900多万活跃会员做了充分调研分析 ， 得出舒适、实用是女性对内衣最直观的需求的结论 。 据此 ， 都市丽人于2019年年中重新定位品牌、产品 ， 回归实用、价美、质量好的定位 ， 在健康、舒适、科技、美观这四个方面满足消费者 。
具体到产品力的打造上 ， 都市丽人为提高库存管理能力及以及产品精细化管理 ， 减少无效品类和产品线 ， 将产品线缩减40% ， 重点向市场输出常青款和爆款 。
为此 ， 都市丽人加大研发投入 ， 增设创新研究院 ， 任命首席技术官汤浅胜为创新研究院院长 。 汤浅胜曾任职于日本华歌尔株式会社 ， 担任研究开发部部长深耕内衣行业40逾年 ， 缔造专利达80件 。 截至2020年8月 ， 都市丽人的专利总数达到164个 ， 包括发明专利9个 ， 实用新型专利136个 ， 外观专利19个 。
8月25日 ， 都市丽人2020秋冬新品发布会即以“轻暖新体验”为主题 ， 现场展示了以轻+暖黑科技为核心 ， 包含匠造系列、暖姜系列等相关黑科技产品 ， 而本次是都市丽人重回“实用品牌”定位后首发新品 ， “实用+科技”成为都市丽人新的品牌定位 。
智通财经|都市丽人(02298)中报解读：回归实用品牌转型成效凸显
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都市丽人2020秋冬新品发布会
值得注意的是 ， 为配合产品转型 ， 都市丽人还在加强供应链管理力度和市场快速反应能力方面取得突出成效 。
在供应链优化管理层面 ， 都市丽人建立了全部品类的快反生产线 。 公司派驻产品研发人员驻点 ， 有效增强了供应链响应速度和市场反应能力;而通过产品研发与供应链协同 ， 都市丽人又可根据消费者需求、当季时尚趋势预测等进行反向定制 ， 缩短新品类生产周期 ， 提升效率 ， 降低库存风险 。 据悉 ， 都市丽人可实现5至10天内提供成品到门店 ， 具备供应链弹性 。 五六月份数据显示 ， 都市丽人供应链协同出新品的响应速度提升至30天 ， 售罄率提升60% 。


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