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中市场|活在过去的唯品会 还有未来吗？

_原题为 活在过去的唯品会 还有未来吗？
都说路越走越宽 ， 可唯品会是个例外 。
中市场|活在过去的唯品会 还有未来吗？
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谈起国内的电商 ， 众人最先想到的应该是淘宝、京东、拼多多 。 而在几年之前 ， 江湖并没有拼多多的位子 ， 唯品会才是那个跟在淘宝、京东之后的第三极 。
中市场|活在过去的唯品会 还有未来吗？
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据网经社统计 ， 2015年时唯品会在国内B2C电商中市场份额占到了3.2% ， 仅次于天猫和京东 。 这一格局持续到了2017年 ， 之后 ， 唯品会的市占率便逐渐跌回了2012年之前的水平 。
辛辛苦苦十几年 ， 一夜回到解放前 。
唏嘘之余 ， 结合市场发展以及唯品会的实际表现 ， 不难发现 ， 唯品会的式微 ， 与其将之归因为新生竞争对手太强 ， 倒不如说是其自己把市场“拱手让人” 。 从战略制定到业务实操均是活在过去的唯品会 ， 从第三极跌回小透明 ， 其实是早已注定的结局 。
文：彬彬（熊出墨请注意）
活在过去【中市场|活在过去的唯品会 还有未来吗？】“都是好牌子 ， 天天有三折” ， 近段时间追《三十而已》的观众对这句广告词应该不会陌生 。
靠植入热播剧、综艺刷存在感 ， 这正是唯品会活在过去的直观佐证 。
植入是传统营销的典型手段 ， 唯品会对其之热爱程度 ， 业内难寻敌手 。 从早年间冠名《我是歌手》开始 ， 唯品会就认准了这条路 。 并且 ， 近些年在各品牌陆续放弃传统营销的趋势下 ， 唯品会仍在“坚持” 。
《楚乔传》、《欢乐颂》、《小欢喜》、《都挺好》、《二十不惑》、《三十而已》......《妻子的浪漫旅行》、《我家那闺女》、《中国新歌声》、《中餐厅》、《乘风破浪的姐姐》......罗列唯品会出现过的剧集和综艺 ， 甚至会让人产生一种错觉 ， 唯品会就是热播的标配 。
众所周知 ， 手机圈也有喜欢这么玩的 ， OPPO、vivo之前与和湖南卫视、浙江卫视等关系亲密 ， 冠名多部综艺剧集 ， 邀请各路明星为品牌代言 。 似乎只要打开电视 ， 就必然会看到蓝绿大厂的身影 。
中市场|活在过去的唯品会 还有未来吗？
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表象是为深层的战略服务 。 时过境迁 ， OPPO、vivo现在已经跳出了过去的营销路数 ， 把营销重点放在创新、技术之上 ， 努力甩掉“高价低配”的帽子 。 唯品会的狂轰乱炸依然还在继续 ， 引出了其战略层面的活在过去 。
2008年 ， 唯品会以品牌特卖起家 。 业界将其出现归功于时机 ， 当年金融危机导致品牌库存问题严重 ， 另一方面国内又处于消费升级前夜 。 唯品会特卖的模式 ， 恰好可以满足供需两侧的需求 。
几年前唯品会进行过一轮大规模的多元化求变 。 在服饰品类特卖业务之外 ， 拓展美妆品类 ， 进军社区生鲜 ， 自建物流仓储 。 电商、金融、物流 ， 三驾马车概念提的很响 ， 但实际效果并不理想 ， 甚至一度导致其股价跌至谷底 。 及时止损 ， 十周年之际 ， 也就是2018年 ， 唯品会董事长兼CEO沈亚在公司年中战略沟通会上明确要重回老路 。
所以 ， 今天站在大家眼前的唯品会 ， “还是曾经那个少年 ， 没有一丝丝改变” ， 依然聚焦于服饰品类的特卖 ， 活跃于热播剧集、综艺中刷着那句洗脑的广告词 。 从表及里 ， 活在过去 。
格格不入 活在过去 ， 难免会与新时代格格不入 。
唯品会选择活在过去 ， 必然就会与不断前进的市场节奏错位 。 主要体现在两个方面 ， 一是模式的过时 ， 二是用户的抛弃 。
首先 ， 特卖归根结底就是折扣零售 ， 电商平台打折促销常态化的今天 ， 特卖模式本身的优势正越来越弱 。
回到2008年 ， 那年的11月11日还只是一个单纯的光棍节 ， 没有提前一个月的商家预售 ， 也没有人守着零点剁手 。 正如前面所讲 ， 特卖的出现满足了用户所需 ， 花平时不到一半的钱买一件大牌衣服 ， 自然受市场欢迎 。
唯品会创立的第二年 ， 危机初现 。 光棍节就被天猫改成了双11 ， 再之后 ， 618、818也被赋予新生 。 不过 ， 即便天猫、京东、苏宁等平台的购物节当天商家折扣力度比唯品会更大 ， 价格更接近底价 ， 特卖模式本身的折扣属性仍能支撑唯品会继续坐在“电商第三极”的位子上 。 因为 ， 双十一的低价每年只有一次 ， 而特卖则是天天如此 。
然而 ， 事态的发展很快就超出了大家的预想 。
造节刺激消费的逻辑得到验证 ， 各种购物节层出不穷 。 尤其是近两年 ， 增长乏力之下 ， 电商平台把造节这一招用到极致 。 每月一大节 ， 每周一小节 ， 几乎每天都是购物节 。 另外 ， 由拼多多掀起的百亿补贴大战 ， 平台贴钱亏本卖东西的骚操作 ， 把商品价格压低压低再压低 。 还有今年爆火的直播电商 ， 同样是以低价为第一吸引力 ， 直播间就是大型促销现场 。
总之 ， 各大平台虽然没有喊着“特卖” ， 但“天天有三折”的低价促销已经是常态 ， 唯品会赖以生存的特卖模式的优越性就这样被淹没在友商一波又一波的价格战中 。


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