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中市场|活在过去的唯品会 还有未来吗？( 二 )


其次 ， 用户的喜好和需求也在不断变化 ， 活在过去导致唯品会在面对新用户时吸引力堪忧 。
电商的获客无非就是把游客转化为顾客 ， 通过各种途径刺激用户下单 。 唯品会坚持植入广告营销和品牌特卖 ， 获客效果怎样？财报数据不会撒谎 。 截止2020年6月 ， 唯品会活跃用户总数为3880万 ， 总订单为1.7亿单 。 2019年Q4时 ， 其活跃用户数为3860万人 ， 订单量为1.75亿 。
用户和订单数量的增长困境 ， 唯品会已经不是第一次遇到 。 2017年 ， 唯品会的活跃用户增速降到了个位数 ， 腾讯和京东及时救场 。 数据重回增长 ， 但业界普遍认为 ， 唯品会的第二春更多是靠腾讯和京东的强势带动 ， 其自身的获客能力已不被看好 。
此外 ， 有媒体在解读财报后更是直戳唯品会“低于预期的用户增长”这一要害 。 通过财报可以看出 ， 老用户在唯品会总活跃用户中占比极高 。 并且 ， 2014年以来 ， 老用户贡献的订单量在整体订单的占比一直维持在92%以上 ， 上季度甚至高达97.7% 。
沈亚认为 ， 唯品会的潜在用户规模高达3亿 ， 且随着疫情的好转 ， 公司将积极在营销上进行投资以吸引更多新用户 。 可话说回来 ， 如果继续沿用过往的营销路数 ， 其获客效果可以想象 。
中市场|活在过去的唯品会 还有未来吗？
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特卖模式优势不再 ， 用户增长乏力 ， 活在过去的唯品会市场份额也萎缩至过去的水平 。 网经社发布的市场报告显示 ， 2019年国内B2C电商市场唯品会市占率跌至1.73% ， 排在天猫、京东、拼多多、苏宁之后 。 并且 ， 第六名国美以0.15%的差距紧随其后 ， 不无赶超可能 。
没有未来 关于回归特卖 ， 沈亚表示是在“做自己擅长的事” 。 事实上 ， 所有活在过去的举动都可以用这个说法解释 。 但是 ， 做自己擅长的事不能撇开一条通用的检验标准 ， 即能否与行业趋势契合 ， 进而创造新价值 。
目前来看 ， 唯品会没能做到 ， 未来也很难 。
8月19日唯品会公布第二季度财报 ， 业绩高于市场预期 ， 连续31个季度盈利 。 但股价却应声下跌 ， 收盘报19.26美元 ， 下跌19.45% ， 创下2018年5月以来最大单日跌幅 。
中市场|活在过去的唯品会 还有未来吗？
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截至8月28日收盘 ， 唯品会总市值114.92亿美元 ， 较财报发布前跌去近45亿美元 。 也就是说 ， 财报发布之后唯品会市值已蒸发了300多亿人民币 。
联系前两周前高瓴资本的撤出 ， 资本市场对唯品会未来成长性的担忧不言自明 。 8月14日 ， 高瓴发布第二季度美股持仓情况 ， 唯品会就在电商领域减持名单里 ， 合计减持156.77万股 。 与此同时 ， 高瓴增持了阿里、拼多多 。
“目前国内的服装市场仍存在着较高的库存问题 ， 而且这一趋势将在今年下半年乃至明年持续 ， 公司相信未来几年将有大量的服装库存等待清理” ， 即便沈亚如此强调 ， 特卖的故事也很难再打动投资者 。
除了前面说到的特卖模式在平台价格战已无突出优势之外 ， 还有一点原因就是沈亚自己所说的库存 。
未来几年仍将有大量的服装库存待清理 ， 但再往后发展 ， 大数据、双线融合等技术愈加成熟 ， 产销两端趋于同步 ， 当商家不再有库存风险 ， 或者库存问题小到可以自我消化 ， 唯品会还有没有生意可做？
本质上来说 ， 唯品会所做的去库存的特卖生意与技术进步、行业进化是相向而行 。 随着时间推移 ， 所谓的特卖成为历史 。 届时 ， 唯品会也将成为电商江湖一匆匆过客 。
站在宏观视角 ， 联系曾经的聚美优品 ， 同样是做特卖 ， 同样是垂直电商 ， 过往业界经常拿这二者进行比对 。 虽然二者各自具体情况有别 ， 但特卖模式和垂直电商红利见顶的大势不会因为他们中的任何一人而改变 。
2015年Q1 ， 唯品会总营收同比增速为100% 。 即便中间有腾讯和京东出手相助 ， 也没能挡住过去五年时间里该项指标一路下滑至个位数的颓势 。 2020年Q2财报显示 ， 唯品会当季营收同比增长为6% ， 预计下一季度营收同比增长约在5%-10%的区间之内 。
对标对象决定了你成为谁 ， 昔日对标对象聚美优品已经淡出大众视野 ， 唯品会是否将步其后尘？根据其衰颓速度 ， 或许未来几年就会有答案 。
本文来自“熊出墨请注意” ， 文：彬彬 ， 转载请联系原作者获取授权


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