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买单|深度丨为“情怀”买单？别傻了，这不过是个“套路”

_原题为 深度丨为“情怀”买单？别傻了 ， 这不过是个“套路”
情怀营销
由罗永浩的锤子手机引发 ， “情怀”开始流行 ， 自此 ， “情怀”一词便开始慢慢发酵 ， 成为众多营销案例中不可或缺的一部分 。
在做品牌传播时 ， 企业会根据自身品牌定位采用不同的传播方式 。 不过 ， 随着用户消费水平升级 ， 传统的品牌传播模式已经很难获得消费者的认可 。
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相反 ， 通过“情怀营销”来打动消费者情感 ， 将顾客普遍共有的价值观和文化诉求表现出来 ， 反而更能获得市场的支持 。
【买单|深度丨为“情怀”买单？别傻了，这不过是个“套路”】但 ， “情怀营销”的本质究竟是什么?“情怀营销”还卖得动吗?怎么卖?
娃哈哈入局新式茶饮市场
首家直营奶茶店开业
贯穿80后、90后童年回忆的娃哈哈开奶茶店了 。
近日 ， 娃哈哈奶茶的首家直营店落户广州五山商圈 ， 娃哈哈集团董事长宗庆后专门从杭州飞抵广州 ， 现身开业仪式 。
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广州这家店为娃哈哈茶饮的首家直营店 ， 经过半年多的筹建 ， 至今才揭开神秘面纱 ， 这意味着娃哈哈由饮品快消零售巨头升级为有温度的健康茶饮品牌 。
值得一提的是 ， 在广州这家直营店开业前 ， 娃哈哈已经开出了约370家加盟门店 ， 主要位于浙江、江苏一带 。
近日 ， 经过广州、长沙、常州和淮安等城市的试水 ， 娃哈哈再次把奶茶店开到了品牌大本营“杭州” 。
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目前 ， #娃哈哈开奶茶店了#微博话题阅读量近200万 。 相关博文下 ， 不少用户表示想去尝试一下 ， 看看有没有童年的味道 ， 可以说 ， 娃哈哈奶茶店在开业之初已经拥有足够的话题性 ， 受到全网关注 。
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那么 ， 娃哈哈为什么要入局茶饮市场?
首先 ， 近年来 ， 奶茶行业的发展十分迅速 ， 堪称凶猛 。
奈雪の茶《2019新式茶饮消费白皮书》显示 ， 中国茶饮市场的总规模2019年突破4000亿元 ， 目前还处于激增的态势 ， 由此可见 ， 茶饮行业正迎来新一轮高速增长周期 。
美团数据显示 ， 奶茶是疫情期间最快恢复的餐饮品类之一 ， 其外卖的点餐量位于前三名 ， 同时 ， 90后消费者已成为新式茶饮主流消费人群 ， 占整体消费者数量的50% 。
近年来 ， 新式茶饮品牌更是陆续崛起 。 喜茶、奈雪の茶、1点点、鹿角巷、答案茶等风靡各大社交平台 ， 创造一个又一个“排队神话” ， 预计我国奶茶市场容量未来将达到千亿元级别 。
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事实上 ， 除了新式茶饮品牌 ， 越来越多的传统品牌也相继入局 。
2019年4月 ， 王老吉推出两款奶茶 ， 赚足了眼球；5月 ， 大白兔在上海开了第一家奶茶店 ， 20元一杯的奶茶硬是炒到了500元一杯；8月 ， 蒙牛也杀入奶茶界 ， 第一家线下实体店“南小贝”开业 。
正是瞄准了奶茶业的巨大潜力 ， 娃哈哈躬身入局 。
其次 ， 近几年娃哈哈的销售额一直在下滑 ， 寻找新的营收增长点 ， 开辟新的营销路径是娃哈哈生死存亡的关键 ， 娃哈哈开奶茶店正是它努力“自救”的尝试 。
作为食品饮品界的老牌巨头 ， 娃哈哈拥有许多经典产品以及业内出名的强大渠道优势 ， 但电商时代的来临 ， 物流网络的发展 ， 层出不穷的新产品瓦解了娃哈哈骄傲的优势 ， 娃哈哈业绩不断下滑 。
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最后 ， 随着线下实体茶饮市场逐渐饱和、竞争激烈、同质化等问题日趋严重 ， 线下茶饮越来越难做 ， 寻求多元化发展是娃哈哈品牌的唯一出路 。
总的来说 ， 娃哈哈涉足新式茶饮领域 ， 一方面是因为茶饮市场的发展空间仍然广阔；另一方面是娃哈哈通过线下茶饮店的开设 ， 力求品牌多元化；另外 ， 可以接触更多年轻客群 ， 对品牌形象的提升作用显著 。
但作为一个入局过晚的参赛者 ， 其能否后来居上 ， 在奶茶圈占据一席之地 ， 成为新式茶饮行业的一匹黑马 ， 还要看其开店速度以及后续营销推广 。
靠“情怀”这张牌
娃哈哈能撑多久
娃哈哈开奶茶店最大的吸引力 ， 莫过于深耕大众心中的“品牌情怀” ， 用童年的味道引来一波回忆杀 ， 但 ， 光靠情怀能维持多久的热度?
去年5月 ， 同样是回忆杀的大白兔奶糖 ， 在上海开了一家饮品店 ， 门店仅开业2个月 ， “情怀+限时”引来众多消费者集中围观 。


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