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买单|深度丨为“情怀”买单？别傻了，这不过是个“套路”( 二 )


前不久 ， 大白兔奶糖再次跨界 ， 联合旗下的百花花生牛轧糖、手摇奶茶快乐柠檬以及魔都甜品品牌蔡嘉四大IP ， 在上海开了奶茶快闪店 ， 限时48天 ， 不过此次反响远不及去年 。
买单|深度丨为“情怀”买单？别傻了，这不过是个“套路”
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对消费者来说 ， 回忆只是用来回忆的 ， 回不去的情怀才珍贵 ， 如果真的将情怀附加在一款产品上 ， 最大的效果就是注意力和尝鲜 。
但茶饮行业也在发生变化 ， 当市场红利退去 ， 消费者尝鲜意愿降低 ， 对新鲜事物的喜爱程度来得快、去得也快 。
在点评网站上 ， 有消费者评价：“期待 ， 开心 ， 但没有惊喜”“ 钙奶应该是真的钙奶 ， 水果也是真的水果 ， 只是处理不够惊喜” ， 对产品品质的不满情绪不言而喻 。
让“有情”的营销
赢得“无情”的竞争
以情怀的方式打动消费者 ， 唤起消费者购买需求 ， 引发消费者心灵共鸣 ， 是营销最高级的形态 。 但要清楚 ， 情怀只是情怀营销过程中的一种手段 ， 归根结底 ， 它仍是一种商业行为 。
若是一味把情怀当做“万能钥匙” ， 不回归到产品本质这一落脚点 ， 那么情怀就会变成一种消耗品 ， 势必会被消费者所厌恶 。
就如大白兔奶糖 ， 跨界各大行业 ， 只能获得短暂流量 ， 热度一过 ， 就会归于平静 ， 继续被消费者所遗忘 。 其实问题不在于大白兔奶糖的跨界出了问题 ， 而是在于对消费者的错误估计 ， 品牌没有明白消费者的需求到底是什么 。
买单|深度丨为“情怀”买单？别傻了，这不过是个“套路”
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如今 ， 消费者对大白兔奶糖的记忆仍然停留在“甜度过高”“口味不佳”“无益健康” 。 对此大众认知 ， 大白兔并没有采取解决办法 ， 只是一味推出新品 ， 导致新品售卖之际 ， 销量并不理想 。
显然 ， 成功的情怀营销是有温度的 ， 必须“以引起消费者共鸣为核心” ， 才能在无情的竞争环境下立足 。
使用有效的引导和说服策略激发受众某一个情感上的记忆点 ， 人们从这件事情中触发产生集体性的记忆 ， 并且在社会中与其他个体或群体交流这些集体记忆时可以获得被认同感 ， 这在媒介的传播路径中格外重要 。 因此在营销过程中 ， 有效结合运用现有的大众文化和集体记忆之间的关系 ， 可以更大程度地影响营销效果 。
另外 ， 要全面认识目标群体与市场 。
买单|深度丨为“情怀”买单？别傻了，这不过是个“套路”
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在以引起消费者共鸣为核心的前提下 ， 品牌需要全面洞察消费者内心需求才能达到目的 。 在营销活动开始之前 ， 应对目标群体做好全面的调研与认识 ， 分析他们以及潜在客户的真正需求和行为习惯 ， 针对真实的现象提出策划 。
最后 ， 最重要的是付诸于实际行动 。
情怀不是一句单纯的口号就足以体现 ， 营销过程中切忌无病呻吟 ， 消费者选择相信营销内容是因为引起了内心的共鸣 ， 当意识到品牌所做的事情与最初提出来的想法不一致时 ， 品牌形象便会迅速一落千丈 。 这样的行为就好比是描述了一座金碧辉煌的奢侈宫殿 ， 可是到头来发现能提供的仅仅是一座茅草屋而已 。
【小编观点】
无论是卖情怀 ， 抑或是其他营销手段 ， 其本质都是为了帮产品转化销量 ， 但很多品牌并没有从产品上下功夫 ， 反而在营销上做足了宣传 ， 让产品跟不上营销 ， 最后只能自己砸了自己的招牌 。
买单|深度丨为“情怀”买单？别傻了，这不过是个“套路”
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情怀营销一旦拿捏不好 ， 就显得虚伪肉麻 。 保持自身最真实的态度与水平 ， 尊重与理解消费者 ， 即使在浮躁的环境里 ， 也可以获得消费者的尊重与青睐 ， 这才是情怀营销的高境界 。
总的来说 ， 情怀营销并不是品牌找到了目标客户 ， 有了广告语就能成功 。 情怀营销应该回归到产品本身 ， 在过硬的产品质量、完美的产品市场性的基础上 ， 以细腻的笔触、语言、品牌形象给人以质朴和直击心灵的力量 ， 以此为基础 ， 才能使品牌情怀成为可能!
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来源：今日头条、品牌界007公众号、品牌观察官
图片来源：网络
编辑：金山


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