什么|要做会员电商的考拉海购，靠什么打动新中产
_原题为 要做会员电商的考拉海购 ， 靠什么打动新中产 
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最近几年电商创新不断 ， 开辟了不少新战场 ， 从升级到下沉 ， 从社交到海购 ， 免费+低价的诱惑之外 ， 物美价廉+体验认同成为新宠 。 8月21日 ， 进入阿里“动物园”不满周年的考拉海购宣布战略升级会员电商 ， 打造专属会员体系 ， 宣告精选+定制模式步入爆发期 。
会员电商 ， 核心是精选
当初考拉是网易涉足电商的重要尝试之一 ， 主打100%正品 ， 走的是媒体驱动电商路线 ， 但真正爆发是在入园阿里之后 。
因为考拉的制胜秘诀：保税仓储、精选SKU和结盟全球品牌 ， 在阿里体系内方能迅速形成战斗力 。 首先 ， 考拉的核心是精选 ， 以服务新中产为目标的精选模式指向性很强 ， 会员满意度是唯一指标 ， 而非传统电商最关注的GMV 。
其次是与天猫国际做差异化 。
从消费偏好上看 ， 考拉海购更擅长将会员需求与国内外供应链精准对接 ， 用阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏的话说 ， “我们不希望会员在十多个品牌中犹豫不决 ， 而是希望在5个优选品牌中迅速找到最佳选择 。 ”
新冠疫情改变了全球贸易格局 ， 加上人口红利正在消失 ， 粗放式高增长时代落幕 ， 如何运营存量资源 ， 挖掘3亿新中产的消费潜力成为首要任务 。
占领未被完全启动的市场
去年登陆上海的costco简直是社交媒体的素材制造机 ， 这家毛利超过14%都要CEO签字的网红超市 ， 让“先收钱再帮你省钱”的理念深入人心 ， 商家和顾客都准备好了 。
Costco的核心是精选SKU ， 低价返利 ， 量贩冲规模 ， 并在上游建立自有品牌；Amazon和阿里88vip关注的是优质低价 ， 买的多优惠大 ， 同时打包了生态系统的其他服务 。
但电商和零售的夹缝中仍有一个未被完全启动的市场 。
中国有世界上最庞大的新中产群体 ， 尤以80和90后居多 ， 他们受过良好教育、年入不菲 ， 朝气蓬勃 ， 追求有品质、有态度、有乐趣的生活方式 。
考拉海购一直都在观察这个群体消费心理的进化 。
1、从更多到更好 。
低价剁手扫货对年轻的新中产不再有吸引力 ， 他们需要的是有审美和品质认同的产品；
2、从功能到情感 。
有参与感的产品 ， 有互动的体验 ， 有仪式感的消费过程才能打动他们；
3、从“买贵”到“买对” 。
炫富式消费退场 ， 大牌、潮牌和小众品牌都受欢迎 ， 有腔调、有品质才是王道；
考拉海购的价值就在于恰到好处的服务BC两端 。
对那些认真做产品的品牌 ， 考拉海购的精准需求提供了足够的确定性 ， 让后者可以心无旁骛的专注于自己擅长的事 ， 走出低价竞争的恶性循环 。
对于精明的新中产 ， 考拉海购关注高价值而不是高价格品类 ， 是他们喜欢的调调 ， 自营商品7天无理由退货且免运费 ， 跨境电商自营直采 ， 24小时人工专属客服 ， 意味着简单、安全、放心 。
在中国经济转向消费驱动的关键时刻 ， 考拉海购不仅来的时机正好 ， 而且站在阿里的全球供应链的肩膀之上 ， 把握了一个更高的起点 。
考拉黑卡：权益为锚 ， 品牌联盟为帆
过去这些年 ， 电商拉着知名品牌一起做活动是常态 ， 8月21日的考拉海购战略升级发布会也有雀巢、强生等大品牌亮相 ， 难的是大家能一起拿出真金白银做体验 。
强生旗下的城野医生就提供了黑卡会员的三种定制礼盒 ， 其中既有毛孔收敛水、淡斑精华等爆款产品 ， 购买礼盒还送价值999元的SPA服务 。
平台与品牌一起分析需求 ， 定制产品更要花一番功夫 。 泰国乳胶寝具品牌Taipatex推出黑色石墨烯乳胶枕 ， 就是与考拉小二反复研究用户偏好的成果 。
考拉海购是跨境电商试点企业 ， 不仅在国内拥有大量保税仓 ， 在北美、欧洲、日韩等地也都设有办事处 ， 整合了13个国家30多个产业带的100多家工厂为黑卡会员服务 ， 很早就有自己的仓储管理系统 ， “保税仓+跨境直邮”是国内首家做到当日达和次日达的电商平台 ， 生鲜产地直供 ， 全程冷链 。
从定价上说 ， 黑卡279元的会员费与costco和沃尔玛基本持平 ， 享有10大升级权益 ， 按测算平均每年可以节省3088元 ， 省回卡费十多倍 ，， 靠的是精致独特的消费体验 。
实打实的优惠当然是基础 ， 一掷万金的新中产 ， 也关心20元优惠券 ， 黑卡会员除了更实惠的黑卡价 ， 每月还有税费券、运费券、专享券等等 ， 每年还有1200元的专享消费券 。
打动人的还有效率和服务 ， 退货免运费+免费上门取件 ， 考拉海购全球工厂店还与海外品牌合作 ， 随时定制黑卡会员的专属商品 ， 甚至还提供宠物、星座和医美之类的衍生服务 。
回归消费本质的新方向
以前电商逻辑是赚差价 ， 用低价做流量拼规模 ， 会员电商玩的是按需定制 ， 精准供货 ， 本质上是用体验做粘性 ， 靠服务做利润 。
麦卡锡的研究显示 ， 到2025年 ， 中国新中产将增至5亿人的规模 ， 考拉海购把会员数量从几百万做到几千万并非难事 ， 在吸引年轻人方面 ， 平台前端也有爬树TV之类的导流入口 ， 但考拉其实更关注三个指标 。
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