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青年|女性向游戏赛道火爆，但为何难见新爆款？


2017年底 ， 《恋与制作人》初次登场便艳惊四座 ， 寂寂无名的女性向游戏一战成名 。 自此 ， 游戏业开启了一场浩浩汤汤的“她经济”大潮 。 诸多厂商蜂拥而至 ， 多款人气不错、收入俱佳的女性向产品接连出现 ， 国内游戏业也终于撬开了庞大女性市场的冰山一角 。
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伴随着女性用户规模的提升 ， 近两年国内女性向游戏整体呈现井喷态势 ， 在目前的暑期档中 ， 竞争更是逐渐白热化 。 除了叠纸游戏、bilibili、以及友谊时光等厂商的加入 ， 腾讯、网易、完美世界、盛趣、米哈游等大厂也开始布局 。 据《2020游戏研发力量调查（移动游戏篇）》显示 ， 女性游戏市场在2018-2023年的年均复合增长率为18.4% ， 预计2023年市场规模将达到958亿元 ， 未来女性向游戏或将成为主流市场 。
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但值得注意的是 ， 报告还指出：在移动游戏中 ， 尽管女性用户相比整体玩家表现更为活跃 。 但在游戏付费环节上 ， 女性玩家变得相对保守 ， 其充值意愿仅停留在低付费区间 。 那么 ， 对于平均ARPU值相对偏低的女性向产品来说 ， 怎么克服这一先天不足、在越发困难的细分赛道中顺利突围 ， 成为女性游戏研发商接下来要解决的首要难题 。
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女性消费习惯多元化 ， 游戏付费相对保守
想要解决玩家ARPU值普遍不高的问题 ， 就必须先从根本上了解女性用户的消费习惯 。 与大部分男性用户不同 ， 女性群体的消费习惯呈现出一个多元化、生活化趋势 。 在美妆护肤、运动健身、饮食、追星等各方面 ， 女性都表现出了强大的购买力 。
据京东、中商产业研究院的数据显示 ， 在今年“618”期间 ， 整个京东平台的成交金额达2692亿元 ， 又一次打破纪录 。 其中 ， 京东美妆成品牌成为了最强增量场；此外 ， 根据“天猫618”销售数据 ， 在运动产品中 ， 女性消费者规模也是出现了高速增长 ， 整个占比首次超过了20% 。
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不仅如此 ， 在bilibili的时尚频道中 ， 美妆、服饰、健身等细分领域 ， 也都多以女性、或女性感兴趣的话题为主 。 相较于男性用户 ， 感性的女性群体更偏重于对“精致生活”的追求 。 在多种消费冲动的驱使下 ， 女性向游戏单一的付费设计确实很难吸引玩家 。
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于是 ， 女性玩家对游戏的充值意愿反而沦为了次级消费需求 。 因而厂商只有加入强力刺激、或是满足玩家刚性需求的付费点设计 ， 才能逐步培育用户的中、高“氪金”意愿 ， 改善产品ARPU值较低的现状 。
营销策略决定产品成败 ， 买量少不了？
需要注意的是 ， 游戏单个玩家ARPU值较低也并不能完全否定一款产品的成败 。 通过汇集大规模的用户群 ， 积沙成塔一样可以取得不错的收益 ， 而乐元素自研自发的《开心消消乐》便是如此 。 通过持续性营销活动保证了一定规模的MAU ， 《开心消消乐》也能达到月流水过亿的不错成绩 。 因此 ， 利用营销策略扩大用户群规模 ， 保证足量的DAU、MAU ， 成为决定产品成败的关键 。
据《2019中国游戏产业报告》显示 ， 去年的女性用户规模已达3亿、且还在持续增长 。 尽管女性市场规模逐渐扩大 ， 但并不代表女性玩家只会被单一品类游戏所吸引 ， 被动满足女性用户需求的休闲游戏同样强大 。 而纯女性向游戏想要获得关注 ， 扩大用户群规模 ， 就必须通过营销买量转换新用户加入 。


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