减肥|减肥风口新狂欢：代餐崛起瞄准身材焦虑症( 二 )
因减肥茶而曾经风光无限的碧生源正在遭遇业绩上的滑铁卢 。 数据显示 ， 碧生源2018财年营收为3.78亿元 ， 较2017年下降30.3% ， 其业绩也由盈转亏 。
2019年度 ， 碧生源实现营业收入8.12亿元 ， 较2018年的3.78亿元同比增长114.6%；实现净利1.62亿元 ， 上年同期亏损9529.9万元 ， 同比扭亏 。
然而 ， 其业绩在2019年的扭亏与出售总部大楼有关 。 财报显示 ， 2019年3月 ， 碧生源完成出售了一栋位于北京市海淀区的大楼 ， 售价5.55亿元 。 碧生源承认 ， 该出售事项是导致本集团2019年度净利润增加的主要原因 。
简单推算 ， 碧生源2019年度不但没有赚钱 ， 还亏得比2018年更多了 。
2020年 ， 碧生源继续在“卖卖卖” 。 8月14日 ， 碧生源发布公告称 ， 将继续卖出公司间接全资控股的一家公司的100%股权 ， 预估代价为4.63亿元 ， 全部将由买方以现金支付 。
连年的业绩低迷下 ， 碧生源开始意识到减肥茶已经失去了消费者的心 ， 开始探索新的增长点 。
2019年 ， 碧生源在电商平台上市了喵喵酵酵素果冻、朝暮白胶原蛋白粉、红豆薏米茶、荷叶绿茶、酵母重组胶原蛋白敷料贴等新品 。
然而 ， 这些迎合市场需求的新品也正迎合着激烈的市场竞争 。
2019年 ， 被外界称为“代餐元年” ， 许多巨头在这一年开始试水代餐市场 。 中粮、汤臣倍健、旺旺、百草味等公司都陆续推出代餐、代餐饼干等健康零食产品 。
2020年 ， 这股风还在继续刮 。 6月 ， 百事发布了一款桂格品牌的代餐奶昔产品“抵卡控”；8月 ， 良品铺子低调在其官方线上商城推出了“良品飞扬”蛋白代餐奶昔 。
8月12日 ， 在良品铺子提供的资料上 ， 时代周报采访人员发现了其对代餐市场颇具信心 。
资料显示 ， 在良品铺子CEO杨银芬看来 ， 代餐市场是看好的 ， 背后是消费升级的大趋势 ， 对更健康更营养食品的需求 ， 这是一个持续需求 ， 蕴涵着巨大的商机 。
除了巨头入场外 ， 资本市场对该赛道也毫不吝啬 。
仅2020年 ， 就有多个代餐品牌获得新一轮的融资：7月27日 ， 新锐代餐品牌ffit8宣布完成数千万首轮融资；5月9日和4月1日 ， 鲨鱼菲特先后完成两轮融资 ， 金额分别为数千万元人民币和1000万元人民币；4月 ， 王饱饱宣布完成近亿元B轮融资 。
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8月15日 ， ffit8创始人张光明向时代周报采访人员表示 ， 代餐的出现迎合了消费者需求 。 “本质上是健康食品需求的觉醒 ， 我们并没有创造需求 。 ”
张光明自述 ， 他之所以从互联网领域跨步到健康领域 ， 是因为数年前他做的一个心脏病手术 。 “我的心脏瓣膜被换成一头公牛的心脏瓣膜 ， 这个手术让我一下子对健康这件事有了非常大的改变和认知 。 我开始研究我为什么会得病 ， 之后我就发现年轻人对健康的认知是非常混沌的 。 ”
清华大学品牌营销研究员孙巍向时代周报采访人员表示 ， 代餐的红火是现代健康观念和审美标准的产物 ， “以往的减肥产品起到的是功能性降脂降水的效果 ， 而代餐让消费者相信 ， 这是一种生活方式的辅助产品 。 ”
减肥江湖代代更新
从风风火火的减肥药、减肥茶到热热闹闹的代餐赛道 ， 资本总是在和消费者的需求赛跑 ， 在爱上代餐之前 ， 资本还曾热恋过轻食赛道 。
融资信息显示 ， 在2018年度及以前 ， 轻食的热度不逊于如今的代餐 ， Gaga鲜语还曾在2018年8月23日拿到过1.8亿元人民币的A轮融资 。
但遗憾的是 ， 2020年 ， 除超能鹿战队在5月拿到过超千万元的融资 ， 轻食赛道的融资消息就乏善可陈 。
曾在2016年和2017年拿到两轮融资的米有沙拉号称要成为“沙拉界的星巴克” ， 目前大概率已经停止了奔跑 。 目前从大众点评上可以看到 ， 上海地区米有沙拉可搜到的仅有两家门店 ， 且皆显示“暂停营业” ， 其官方微博也于2018年9月停止更新 。
如今的代餐赛道又能火多久？
某国际投资机构投资董事连冠坤向时代周报采访人员表示 ， 从目前使用代餐的用户群体分析需求的话 ， 代餐类每年的市场增长率比较小 ， 有一定的天花板 ， 在大消费领域里面 ， 代餐赛道不是头部赛道 ， 属于比较靠后的赛道 ， “我估计整个赛道最多成长为数千亿元的规模就到顶了” 。
连冠坤认为 ， 新生代的消费习惯过几年就会变迁一次 ， 每变迁一次新型的项目和产业链就会出现 ， “能不能及时把握到这部分的红利就看投资者的综合能力了 ， 就看你能吃到哪部分的红利 ， 在时代浪潮里 ， 能不能提前看到趋势 。 ”
不过 ， 从减肥企业的发展历史来看 ， 只要营销够给力 ， 在每一个潮流趋势里 ， 收割不同的、甚至是同一波消费者 ， 并不成问题 。
重营销轻研发 ， 一直都是这类企业为人诟病之处 。
以碧生源为例 ， 2019年度 ， 其广告开支加市场营销和促销开支共计占收入的百分比为35.2% ， 但研发成本却仅占收入5.8% 。
代餐市场又是否如宣传中那么靠谱呢？
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