丽人|都市丽人：疫情之下显“内功” 品牌定位再出发
_原题为 都市丽人：疫情之下显“内功” 品牌定位再出发
8月30日上午 ， 走进深圳某商场一家COSMO LADY专卖店 ， 品牌代言人关晓彤的巨幅海报首先印入眼帘 ， 店内的几名女性顾客小声交谈着：“没想到都市丽人现在都把门店开到大商场里了 ， 还请了关晓彤做代言 ， 印象中的都市丽人都是小县城街边小店那种呀!”
其实 ， 这是都市丽人新开的以“家庭生活理念”为主题的购物中心门店——生活家居门店 。 除此之外 ， 第七代门店、工厂特卖店/折扣店均在大规模铺开 ， 而面积上千平米的旗舰店下半年也将在东莞开业 。 而这仅是都市丽人近两年转型成果的一小部分 ， 从理念、设计、运营、供应链等方面 ， 都市丽人都发生了巨大的改变 ， 现在的都市丽人已经不是大家原来印象中的那个“都市丽人” 。
逆境之下韧劲足
就在两天前的8月28日 ， 都市丽人(02298.HK)2020年半年报业绩发布 。 上半年 ， 都市丽人实现营收13.33亿元 ， 经营亏损1.09亿元 ， 去年同期盈利4300.50万元;归母净利亏损1.31亿元 ， 去年同期盈利3546.60万元 。 但是如果更深入了解 ， 我们可以看到 ， 公司毛利率达48.70% ， 较去年同期提升7.60个百分点 ， 公司的经营性净现金额从去年同期的负2.62亿元改善至今年上半年的约2.94亿元 ， 并且公司预计下半年运营将有重大改善 。
自2020年2月初开始 ， 国内各地政府为防止2019年冠状病毒病进一步传播 ， 发布社交隔离规定和其他卫生警告后 ， 都市丽人及其加盟商于2020年2月至2020年3月中旬大部份门店均暂停营业 。 这些措施大幅度地限制购物区的人流量和影响消费者的消费欲望 ， 对都市丽人上半年的经营表现造成了影响 。
再看同行们的表现：安莉芳上半年业绩由盈转亏 ， 亏损3871万元 ， 总零售点较去年底净减少170个;汇洁股份上半年净利润同比减少45.92%;维密母公司L Brands公布截至2020年8月1日的第二季度收益情况 ， 净销售额较上年同期销售额下降20% 。
相比之下 ， 都市丽人能在逆境之中取得毛利率和经营性现金流双增长已经实属不易 。 这与都市丽人2019年以来的转型密不可分 。
二次创业大改革
曾经 ， 高速扩张让都市丽人一度风光无限 ， 被誉为“中国内衣第一股” ， 但经营及技术研发的进度滞后于过快的扩张政策 ， 门店数饱和、进店率下降、成本增高等问题开始显现 。 与此同时 ， 宏观环境的变化和消费者需求的迭代、线上电商冲击等 ， 令都市丽人的行业地位面临严峻的挑战 。 掌门人郑耀南在公司发出内部信 ， 强调“二次创业” 。因此 ， 2019年成为都市丽人开启转型的关键年份 。
2019年8月 ， 都市丽人通过复盘后决议 ， 以较低折扣清理旧存货 ， 并一次性豁免了加盟商约3.27亿元的应收账款 。 轻装上阵的都市丽人立即开始在产品、研发、门店和供应链改革上同步发力 。
门店上 ， 以“家庭生活理念”为主题的购物中心生活家居门店并以新形象开设或翻新第七代门店的改革持续展开 ， 截止上半年 ， 生活家居门店已经开设10间 ， 七代店已经铺开约100间 ， 包括老店翻新 ， 并且开店速度会保持 。 从目前升级店面来看 ， 部分主要门店已取得平均30%以上的业绩增长 ， 上半年的业务表现靓丽 。 下半年 ， 占地1000多平米的东莞旗舰店也将开业 ， 未来也会在其它主要城市推广开展 。
产品上 ， 继续自快时尚性感产品转至实用、健康和以及更强调功能性的产品 ， 即关注消费者需求 ， 勉励员工走到“现场”进行巡店 ， 对消费喜好、时尚趋势、竞品优势等进行充分学习研究 。
掌门人郑耀南要求企业的所有人转变思想 ， 包括高管、技术甚至财务后勤都要走出去 ， 下沉到店面去了解店员、了解顾客的消费 。 如今 ， 都市丽人的高管团队每隔一个月左右就会进行一次全国型的大巡店 ， 因为都市丽人在全国都有布局 ， 所以这趟行程从南到北 ， 更覆盖到青海、宁夏、西藏 。
研发上 ， 公司聘请原华歌尔株式会社研究开发部部长汤浅胜先生担任集团首席技术官、创新研究院院长 ， 开启传统制造向科技赋能的转型;聚焦经典及大幅减少库存单位(SKU) ， 如2020年秋冬产品SKU数量就比去年同期减少了35%;使用3D技术于产品研发上 ， 误差可以控制毫米之内 ， 推出更多优质、升级新产品 ， 如Air Bra就比常规文胸轻30% 。 除了轻到极致的Air Bra ， 采用风隔暖专利面料的保暖内衣也是都市丽人推出的的另一个匠心之作 ， 两个系列产品价位在100到300元之间 ， 而市面上一些同种工艺和面料的产品有卖到700到800元 ， 能够做到这一价格 ， 是因为“减少了中间商赚差价” ， 大概相比竞品有30%的成本节约优势 。
公司同时进行供应链改革 ， 派研发人员与供应链一起工作 ， 一起研发新的款式 ， 包括家居服、内裤、保健内衣 ， 根据市场情况 ， 缩短生产周期、提升效率、增强供应链响应速度和市场反应能力 。 一般来说 ， 常规的产品上市在一年内分两季 ， 春夏一季、秋冬一季 ， 所以常规开发在6个月左右 ， 但都市丽人除了常规的开发周期外 ， 还以一种“快反”模式 ， 即快速发现好材料、好技术、款式 ， 再快速投入到市场 。
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