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数字化|从半年报看丸美攻势： 加速数字化转型，坚守 “健康发展”

_原题为 从半年报看丸美攻势： 加速数字化转型 ， 坚守 “健康发展”
8月27日,丸美股份发布了2020年半年报,今年上半年,丸美实现营收7.94亿元,同比下降2.59%;实现净利2.68亿元,同比增长4.6 %,扣非净利润同比增长0.59%至2.19亿元 。
数字化|从半年报看丸美攻势： 加速数字化转型，坚守 “健康发展”
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相比一季度的营收增长1.53%,扣非净利润下滑9.59%,二季度丸美在营收层面承受了一定的压力,但利润层面逆转实现正增长 。 营收的微小下滑主要系经销商模式下,疫情冲击的滞后效应,也与丸美坚持长期主义,不打价格战、整顿价格体系相关 。
根据半年报数据,丸美上半年的毛利率为67.55%,ROE(净资产收益率)为9.65%,继续领先行业,股东利润正增长4.6%,保持优势的同时,丸美逆势加大研发、布局社媒蓄力,上半年上新不断,线上迎来爆发式增长 。
现阶段,中国眼部护理市场,以雅诗兰黛为代表的国际品牌在高端定位的产品市场占有率较大,已拥有较高的消费者基础,丸美作为国产眼部护理的中高端品牌,坚持新品驱动、营销升级、数字化转型和研发创新来适应市场竞争变化 。
面对疫情的不确定性,丸美以自身的确定性对冲环境的不确定性,推进品牌的高端化和年轻化,守住优势+后端蓄力,丸美以“攻势”实现健康增长 。
丸美创始人、董事长孙怀庆称,作为化妆品上市龙头企业,丸美坚持将投资者放在第一位 。
依旧很能赚钱,长期回报看ROE
收入若以产品划分,丸美二季度仍以护肤和眼部类产品为营收的主要来源,且直营渠道的眼霜类产品占比上升,二季度眼部产品平均售价提升至93.22元/支,同比增长30.93% 。
丸美毛利率67.55%,依然坚挺,仅下降了0.87个百分点,相比同行仍处在领先位置,显示出较强的盈利能力 。 保持这个毛利率并不容易,疫情期间线下业绩下滑,业内纷纷杀价 。
以下为丸美2018H1-2020H1销售毛利率与归母净利率:
数字化|从半年报看丸美攻势： 加速数字化转型，坚守 “健康发展”
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可以看出,丸美的归母净利率呈上升趋势 。
此外,ROE是判断一个企业长期价值的重要指标,它衡量企业运作资产的能力,很多企业通过并购或者增发融资等手段实现了高速发展,但如果不能很好的运作资产取得好的收益,企业的长期投资价值要打上问号 。
丸美的ROE指标一向领先同行,今年上半年为9.65%,高于珀莱雅的8.51%、上海家化的2.89% 。
根据ROE的计算公式,这主要得益于丸美的净利率较高 。 上半年丸美的股东利润还增长了4.6% 。 这都说明丸美经受住了疫情的考验,守住了自身的优势,其长期价值看好 。
线上首次超线下,社媒营销亮眼
2020年上半年,丸美线上实现营收4.26亿元,占比53.71%,同比增长27.4%,而2019年全年,丸美线上的营收占比为44.89%,2020年一季度,这一数据为45% 。 丸美的线上渠道占比实现了首次超过线下 。
新品小红笔上市及社交媒体加大投放,助推丸美天猫旗舰店实现68%的增长 。
无论天猫还是京东,拉动销售的类目都是眼部护理类目和面部精华类目 。 线上爆发式的增长,除了这两个类目的针对性的产品的发布,丸美还进行了社媒方向的营销方式变革 。 这也体现了丸美股份的“攻势”打法 。
以新品“小红笔”网络推广为切入点,丸美通过充分运用小红书、抖音、B站、微信、微博等社交平台属性,结合流行的跨界IP行销方式,不仅实现了产品和品牌的高度曝光,在年轻圈层中的认知度也得到大幅提升,丸美品牌消费者资产快速增长 。
例如新品发布最具代表性:4月21日,专门针对年轻群体的丸美“小红笔”眼霜在天猫小黑盒线上首发,截止6月30日,小红笔线上线下销量合计超过28万支 。 6月,丸美推出线上专供“丸美白色之恋光透精华露”,通过活性功效成分,抵制黑色素以精准实施美白 。
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小红笔上线不到一个月就达成4万销量、1300万销售额,一二线18-24岁消费者占比60% 。 白色之恋光透精华露也成为旗舰店的另一款爆品 。 营销方式上,丸美加大了短视频等内容投放和直播力度,线上各平台开展不同形式直播,邀请流量名人坐客直播间 。 开通小红书、抖音、微信有赞小程序等直营店铺,扩大电商及社媒团队配置,加大私域、流量等运营力度 。 同时,丸美还与30多个头部MCN机构战略合作 。
这是丸美走向年轻化的新打法,因为眼部护理品消费者群体呈现年轻化的特征 。 根据中国第一财经商业数据中心数据显示,90后与85后年龄段的消费者数量占比分别达到23.3%与21.5% 。 此类消费者群体经历了护肤品在中国市场渗透的阶段,对护肤理念与精细化局部护肤理念理解较深 。
现阶段,80后仍是丸美的最大客户群体,90后是第三大客户群,很快,90后将成为丸美的第二大客户群 。 丸美表示,虽然品牌走向年轻化,但丸美成为“东方眼部护理专家”的理念不变 。
线上呈现出快速增长的趋势,对于线下渠道,丸美同样重视 。


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