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新营销|国美今年的大动作：引领零售全渠道新营销模式

超过2800家门店 ， 遍布近1300个城市——国美零售的线下渠道超强 。 而同时 ， 国美也把握住今年的特殊时机 ， 其线上也在高速增长 。
纵观国美34年的历程 ， 我们可以感受到其飞跃式变化 ， 推动这些变化的背后 ， 则往往是一个接一个以创新为驱动的快速迭代 。
34年前 ， 国美成立伊始 ， 是以门店为主体的全国连锁商业机构；随着时间的推移 ， 已经建立了以旗舰店为代表、以线下体验为服务接口的商业综合体 。 在线下的耕耘与延续让国美成为不可动摇的“线下巨头” 。
不过 ， 这只是国美的一面 。 8月31日最新的国美上半年财报 ， 给公众展示了另一面 。
财报显示 ， 国美零售继续高质量推进网络建设 ， 新进入城市520个 ， 新开门店571个 ， 平均“一城一店”；门店总数已达2823家 ， 进入城市总数达到1296个 ， 其中三至六线城市871个 。 来自新业务（包括柜电一体、家装及家居）的收入占比达到7.02% ， 比去年同期提升了1.82个百分点 。
线下巨头并没有忽略流量时代到来的信号 。 在今年疫情袭来之际 ， 业内有人担心 ， 面对各家巨头的线上布局 ， 国美貌似面临巨大挑战 。 然而事实是 ， 一直在完善线下建设的国美毫不犹豫地加大了线上的纵深布局 。
上半年 ， 国美零售引入京东、拼多多作为战略伙伴 ， 使国美零售在各电商平台的销售收入增长超100倍 。 其中 ， 国美与拼多多是零售“强基建”与线上“流量王”之间的纵横联合 ， 通过商品、流量、物流和服务端各层面多角度的合作 ， 实现了高中低端全品类商品和线上线下的全场景覆盖 。
而与京东的合作 ， 除了借助其线上流量上的优势 ， 还将在联合采购及拓展非家电品类上有更多的侧重 ， 强化了在毛利空间和市场效果上的规模效应 。 7月初 ， 京东自营百货商品开始陆续上架国美APP ， 通过社群与直播推广给消费者 ， 为更多用户提供满足生活所需的物美价廉的商品 。 目前 ， 已经上架近2万个SKU ， 未来将上架更多 。 8月10日 ， 国美与京东启动300亿元联合采购计划 ， 这是2020年以来 ， 由零售平台发起的最大规模家电和消费电子行业采购 。
虽然今年凶猛的疫情对全球经济带来了巨大冲击 ， 让中国实体企业面临多年未见的挑战 ， 而国美大刀阔斧的线上创新落子让其在危机中把握了机遇 。 疫情期间 ， 国美通过“社群+直播”营销的模式 ， 实现社交电商裂变升级 ， 激发千万流量 。 在线下 ， 国美零售拥有商品交易平台、社交分享平台以及庞大的线上社群和社群用户 。 在不断扩大社群数量和提高社群用户活跃度的同时 ， 实现从员工触达用户 ， 到用户触达用户的社交裂变 。 此外 ， 国美借助线上线下融合的优势 ， 以全国门店和3公里配送为依托 ， 提升用户体验 。
半年报之中显示 ， 上半年社群+国美APP的交易总额（GMV）增长超70% ， 单日GMV突破人民币10亿元 。 第二季度 ， 国美零售销售收入环比提升103% ， 综合毛利率迅速回升 ， 已恢复至疫情前16%的水平 。
国美从诞生之日起 ， 创新开拓早已融入国美的的发展精神， 随着李佳琪薇娅等人作为带货“直播 ”的明星带来 直播 新热潮 ， 国美立刻抓住这一趋势 ， 并且推陈出新 ， 迅速扬弃了网红小作坊式的做法 ， 而是坚决进行大规模、集团化投入 ， 集中资源寻求突破 。
5月第一次以央视BOY 带货直播的形式小试牛刀之后 ， 4人带来了超5亿的销售成绩 ， 国美迅速占领了 带货直播的高地 ， 越战越勇 ， 越打越顺 ， 与央视几场合作之后 ， 更全面引爆 ， 开启了为期10个月31场的“买遍中国”系列活动 。
国美零售半年报显示 ， 截至8月24日 ， 国美零售已完成各类主题、不同规模的直播超两千场 ， 累计观看人数过亿 ， 9场超级直播累计实现销售额人民币42.7亿元 。 事实上 ， 截止到8月底 ， 国美零售 共举办包括“买遍中国”在内的10场超级直播 ， 累计实现了销售额57.3亿 ， 特别是8月28日 ， 刚刚结束的买遍中国山东场直播得到了头部媒体平台、山东 省政府及品牌商鼎力相助 ， 共有超过700万网友观看直播 ， 8月28日当天直播全渠道累计销售额 达到14.57亿元 ， 打破了 国美买遍中国带货直播以来的最高纪录 。


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