农夫山泉|一个有故事，有生命力的品牌 |银联|品牌|中国

北京联盟_本文原题：一个有故事，有生命力的品牌
农夫山泉是一个我个人挺喜欢的品牌。
我现在日常去超市买饮用水，在只要货架上有农夫山泉的前提下，都会优先选择它。
这里面一部分原因是受之前一个喜欢喝茶的朋友影响，他说他每次烧茶用的水，基本都是农夫山泉。
还有一部分好感的建立，是来自农夫山泉每年的广告。因为它家的长视频广告，不出手则已，一出手就总能给人带来一股清流感。
无论是 2014 年在央视上投放的 3 分钟纪录片《一个你不知道的故事》；还是 2016 年以普通一线员工为拍摄对象的《一百二十里》；又或是 2018 年跟 BBC 合作的《什么样的水源，孕育什么样的生命》；这些广告片虽然视角略有不同，但每一条看完，都能获得一种浮躁心情被轻轻抚平的体验。
“万物皆可跨界，跨界必卖衣服，衣服定是国潮” ，类似这样的跨界太多了，已经激不起消费者一丝涟漪，如何在“跨界营销”的后半场做到出圈？农夫山泉联合中国银联，用24首印在瓶身上的大山留守儿童的诗，给了我们一个答案。

从消费者心理出发，找到他们柔软的地方

【农夫山泉|一个有故事，有生命力的品牌】在一个到处都在贩卖焦虑，倡导及时行乐的今天，消费者的心是复杂的，神经是麻木的，太多娱乐化的东西将他们淹没，消费者的兴奋阈值被刺激得越来越高。偶尔挣扎着冒出水面呼吸时，他们又容易在高度的感官刺激后感到空虚与焦虑。
农夫山泉在跟中国银联策划这次跨界的时候，一共从孩子们那里收集到了 24 首童诗，然后经过授权，做了 24 款不同的诗歌瓶。
写在瓶身上的这些诗歌，作者都是来自大山里的孩子们。他们中小一点的 8 岁，大一点的 12 岁。但写出来的作品，相信总有那么一首，能触碰到你心里那个柔软的角落。这次跨界，让我们听到这些来自大山里的我声音。

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这些诗看上去只有三言两语，但能瞬间把人拉进孩子的内心世界，也能让人联想到自我的境遇投射。有的会让人想到人生如浮萍、漂泊天地间；有的写出了一个留守儿童渴望得到关爱的那种小心翼翼；还有的就像是坠落在一个梦境......

从品牌调性出发，强化核心卖点与形象

从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”开始，农夫山泉就将“天然，健康”作为了品牌的标签。还是大自然的搬运工，此次农夫山泉把那些大山深处的诗搬运出来，用童真去疗愈消费者的心灵，是对自身品牌形象的一次强化。
这不是农夫山泉第一次与其他品牌跨界在瓶身上做文章了，早在2017年，农夫山泉与网易云音乐就联合推出限量款“乐瓶” ，将网易云乐评中精选30句不同的乐评印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身上。
那些扎心的“乐评” ，让一瓶水不止于一瓶水，成为了情感的链接，让农夫山泉从单一的快消产品变成传递情感的媒介，爱情、亲情、理想、友谊，那些来自用户最真实感受的乐评为这个品牌赋予了更多温情。