稚久|是品牌灵药还是短期狂欢？——直播电商热现象的冷思考( 三 )
直播在拓宽企业销售变现渠道的同时 ， 也改变了商业信息传播的语境、模式和内容加工流程 ， 在商品的流通环节建立了新的价值增值环节和变现机制 ， 这其中 ， 最令企业兴奋的 ， 其实是直播对于传统零售流程的高度压缩 ， 在热衷追求短期效果的市场氛围中 ， 这一特点足以让很多人追捧 。
然而 ， 从目前的效果来看 ， 直播对于新品牌的建构和品牌的数字化转型方面的效果并不显著 ， 在现有的案例中 ， 单纯通过直播带货方式其实难以实现真正的品牌创新 。 因此我们认为 ， 企业在重视直播的同时 ， 更加需要保持理性态度 ， 不建议将直播作为包治百病的品牌灵药 ， 进行过度投入 。
从未来的趋势来看 ， 主要有三个方面：第一是直播在商业信息的传播中将会成为常态化规定动作 ， 基于头部KOL和娱乐明星影响力的直播热度逐渐褪去 ， 消费者围观直播的心理也会逐渐趋于理性 ， 直播电商的效果将会经历祛魅的社会认知过程 。 第二是对于直播过程中存在的伦理问题、监管问题以及责任问题 ， 会在未来进行相关的尝试性探索和系统性解决 ， 只有当这些伴生性问题得到有效解决的时候 ， 直播电商本身才能确保健康发展 。 第三是无论什么时候都应当明确 ， 直播出现在电商活动中的核心意义 ， 其实在于弥补体验缺失 ， 未来如果出现对于优化数字媒体用户体验更加有效、成本更低的技术和应用 ， 直播的作用和价值也可能会受到冲击 ， 甚至被完全取代 。
王昕 中国传媒大学广告学院副教授
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