快消品网|主要研究疫情造成的消费行为变化，2020中国购物者报告发布
（快消品讯）近日 ， 凯度消费者指数与贝恩公司联合发布了《2020中国购物者报告》 ， 该份报告研究了2020年疫情造成的消费者行为变化 。
快消品市场增长稳健 ， 但新冠造成显著冲击
报告表示 ， 中国快消品市场始终保持着销售额增长 。 2019年市场整体增速达5.5% ， 相比此前连续两年5.2%的增长 ， 稳中有升 。 但2020年第一季度的新冠肺炎疫情对整体经济造成巨大冲击 ， 总体零售额下滑19% ， 创下有史以来最大跌幅 。 快消品也受到显著冲击 ， 食品和饮料下滑7.7% ， 其它品类下滑4.6% 。
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【快消品网|主要研究疫情造成的消费行为变化，2020中国购物者报告发布】品类增速分化
在新冠疫情爆发之前 ， 中国的快消品市场上食品和饮料品类、个人和家庭护理品类的扩张速度已经出现了分化 。 2019年 ， 饮料品类增长2.9% ， 相比2018年的1.6%有所提升 ， 增速加快归功于大包装产品的销售增长以及产品创新 。 包装食品增速从上一年的4.5%下降到1.9% ， 主要是因为平均售价增速下滑 。 个人护理品类的销售额增长了11.8% ， 销量增长4.2% ， 远超2018年0.5%的销量增长水平 。 个人清洁用品在2019年也获得了成功 ， 销售额增长了11.1% ， 超过上一年7.7%的增长率 。
从快消品市场的整体来看 ， 销量和价格的增长出现了分化 。 2019年快消品整体销量增长2.0% ， 明显优于2018年0.7%的增长 。 但是平均售价增速从4.5%降至3.4% ， 仅略高于通胀率 。
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这表明快消品公司不能像过去几年那样依靠高端化 。 实际上 ， 只有小部分品类实现了价格快速增长 ， 大部分品类的价格增长放缓 ， 甚至出现价格下降 。
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O2O和直播助力线上增长
线上渠道继续攻城略地 ， 领先线下渠道 。 2019年 ， 电商增长35.2% ， 进一步抢夺大卖场份额 。 其中大卖场份额下降3.4% ， 杂货店更是在商超和O2O的冲击下 ， 大幅下滑7.2% 。 线下渠道中 ， 便利店在2019年的表现一骑绝尘 ， 积极试水新服务 。
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2019年 ， 线上零售见证了直播的井喷式增长 ， 三年前还默默无闻的直播电商 ， 在淘宝、快手、抖音和一众新平台的支撑下 ， 2019年增长三倍有余 ， 占到了线上零售（不只是快消品）总额的4%和总体零售额的1% 。
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外资品牌在中国市场绝地反击
过去九年中 ， 外资和本土品牌之间的博弈日趋白热化 。 2019年可谓是一个转折点 ， 外企品牌的增速首次超越本土品牌：外资快消品企业增长9.5% ， 而本土企业增速为7% 。
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变化背后 ， 蓄力已久 。 过去三年中 ， 外资与本土的增速差距不断缩小 。 2018年 ， 外资企业增速7.1% ， 仅稍逊于本土企业的7.5% 。 在中国市场实力雄厚的外资企业能够快速频繁地灵活调整 。 中国市场每年新增消费者数百万 ， 需求不断被改写 。 成功品牌会严密跟踪趋势并做出响应 。 通过微型战这一有力工具 ， 小步快跑推动可行举措 ， 并视效果酌情推广 。
疫情加速已有趋势
2020年一季度支出也体现了消费者行为的演变情况 。 领先品牌和本土品牌受益于消费者信任和本土元素 ， 损失较小 。 各品类的前五大品牌第一季度销售同比下跌6% ， 远好于其他较小品牌的11%降幅 。 同样 ， 由于消费者在危机之下习惯选择熟悉品牌 ， 本土品牌总体损失4% ， 而外资品牌下跌14% 。
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