爱情片|小成本爱情片夺4亿票房，《时间尽头》的宣发破圈路
每个情人档或七夕档结束后，都会有人将其中的爱情电影的高票房视为理所当然，什么刚需论、什么“天时地利论”，便开启了对这些电影马后炮式的分析。
比如说夺得1.7亿的《一吻定情》，3.7亿的《快把我哥带走》、2.6亿的《爱乐之城》。
当然，这里面也有今年七夕票房近2.78亿元，讲述青梅竹马穿越时空的爱情故事的《我在时间尽头等你》。
但仔细想想，爱情片一定是这些档的刚需吗？去年七夕档冠军是《哪吒》，前年冠军是《一出好戏》，去年情人节档的《今夜在浪漫剧场》《五十米之恋》《蓝色生死恋》，三部影片累计票房未达1千万。所以一开始，阿里影业副总裁何弭很坦白地告诉小娱，“起初团队对这部影片的票房预期只有1到1.5亿。”
没想到今年《尽头》还是火了，于是我们带着疑惑，又去问何弭，“你们到底是怎么把它做爆的”。
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在与河豚君畅聊的一小时中，我们发现，原来《尽头》一开始的剧本定位除了爱情还有奇幻，但在初步调研分析后迅速的将奇幻这个营销点给抛弃了，主打“纯爱”（还记得《被光抓走的人》吗）。
此外还将营销重点放在音乐和短视频两个维度，复工后迅速定档开启七夕宣发之战，提前19天开启预售实现破亿预期，通过打造“1314”等特殊场次创造仪式感，抢占七夕当天排片赢得发行主动权。
在七夕当天爆了后，又当晚放出提前设计好的“七夕周”的概念，拉长票房增长周期，“我希望我们这个策划可以为国内电影市场创出一个新档期。”何弭说道。
更重要的是，除了做对的，阿里还没有做什么？当天高退票率是怎么回事？阿里影业对接下来的《信条》等项目又有怎样的宣发思路？带着这些问题，我们和阿里影业副总裁何弭详细聊了聊。
“情人节特供”到“七夕节特供”，“纯爱”仪式感成观影动力
去年跨年夜，当时定档情人节的《我在时间尽头等你》在全国做了54场超前点映，“结果一做就做爆了，上座率95%”。
这给了阿里影业宣发团队极大的信心，何弭说“这表明我们对影片本身的营销定位，路肯定走对了。”
在他看来，提前一个多月开启点映，是因为这个片子它是为特定档期、特定人群、特定消费需求服务的，“它主打的并不是这个故事写得有多么好，它主打的就是一个纯爱的爱情电影，所以在跨年、情人节这样的档期，它对消费者才具有最大的吸引力”。
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牢牢抓住“纯爱”这一定位方向，也是源于试映会得到的观众反馈。影片在剧本阶段的定位，是一个带有奇幻元素的爱情片，但是“通过试映数据我们发现‘奇幻’这个元素是不被认可的，观众最认可的是爱情这个点”。
何弭当即和团队开了一次讨论会，果断作出舍弃“奇幻”营销点的决定。事实上，何弭团队准备了三个不同结尾作为映后物料，以便解决观众对于“重启时间”这一故事线的疑惑或不满问题。
没想到的是，一场突发疫情打乱了“情人节特供”的宣发节奏。2月份撤档之后，何弭甚至还在心里盘算，往后还有没有适合这个片子的档期，“让所有人都公认的一个适合谈恋爱的季节，那就是在七夕了”。
等到7月16日总局宣布影院可以复工后，阿里影业内部只花了三四个小时讨论就决定定档七夕节。“我们一边讨论，一边就在准备海报物料了，调字体换日期，” 何弭说道，“当时我们就做了一个策划，214因为疫情停摆，那么七夕节算是今年的第一个情人节，也是最后一个情人节”。
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“情人节特供”转变为“七夕节特供”，物料就要按照这个打法跟上节奏了。何弭团队制定了两个主要的营销策略玩法，“在我们以往爱情电影的营销经验中，音乐和短视频容易将影片的热度推高。”
对于一个低成本体量的影片来说，《我在时间尽头等你》陆续推出了4首主题曲、推广曲，已属超配。其中，徐佳莹演唱的片尾曲MV，是定档后第二天放出的首支物料，促使影片的想看指数开始激增，在7月19日达到一个高峰。
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这些歌曲不仅成为短视频创作的BGM，其歌词还被包装成七夕朋友圈文案，类似“时间不会等人，等你的人是我”，“我在时间尽头等你，希望开头是你，结尾也是你”等句子和影片的走心cut片段做二次传播，助推情绪营销进一步发酵。
何弭表示，“这次整个短视频的投放量，基本上是同等体量影片的4倍左右。”也是得益于短视频物料的及时放出，在影片宣布定档的当周，《我在时间尽头等你》就开始霸榜抖音电影榜首位，一直持续到《八佰》上映。
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视频投放以外，何弭团队开始着手为七夕当天的观影仪式造势。“我们打出‘复工以后，最适合跟爱人一起看的电影，2020年第一场爱情电影’的标签，让观影成为大众一次独特的回忆”。
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