2020奢侈品微信公众号有何变化？ JINGdigital发布上半年行业报告
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封面图:JINGdigital联手DLG发布《奢侈品行业微信指数报告(2020年1-6月)》
2020年1月到6月,根据《奢侈品行业微信指数报告(2020年1-6月)》:全球奢侈品品牌微信增长进一步放缓,微信推送平均参与度从2019年的10.45% 继续下滑至6.59% 。 比较利好的消息是,中国奢侈品行业的复苏在加速,全国各地奢侈品门店的排队潮一波接一波 。 全年来看,波士顿咨询集团发布的《时尚与奢侈品行业:疫情后中国市场展望》透露:全球时尚产业2020年的跌幅在29%-37%之间,而中国不仅有可能追平年初的损失,更有可能最高逆势增长10% 。
从奢侈品行业重点发力的线上渠道来看,截至2020年3月,微信月活人数已达12亿人次,并已成为品牌部署数字化战略不可或缺的渠道 。 近日,JINGdigital联手DLG再次推出《奢侈品行业微信指数报告(2020年1-6月)》,从获客、互动、内容、直播和社交销售5个方面详细分析了2020上半年奢侈品行业的变化 。 值得注意的是,随着直播热潮在2020年席卷全民,腾讯企业微信等社交销售平台开始发力,相较往年奢侈品报告,此次新增的「直播」「社交销售」两大板块也对奢侈品品牌在2020下半年的策略提供了重要参考 。
奢侈品牌广告投放缩减 账号涨粉率同比下降6%
根据《奢侈品行业微信指数报告(2020年1-6月)》,从整体增长速度看,与去年同期相比,奢侈品行业微信公众平台粉丝基数在10万粉丝以上的账户整体粉丝增长下降,从18%下降到12% 。 而粉丝体量在10万以下的账号则从6%增长到14% 。
增长来源也与去年同期有了较大变化 。 由于2020上半年经济增速放缓,且奢侈品品牌减少了广告投放,因此,粉丝的增长来源主要依靠以口碑传播、程序内搜索以及二维码扫描在内的自然增长渠道,其贡献的增长率占整体的11.85% 。
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图:2019 vs. 2020 不同规模账号的粉丝增长率
渠道方面,搜索成为了2020上半年,品牌微信公众号粉丝增长的主要渠道,占总增长量的41.4% 。 而二维码的贡献程度明显下降,从36.1%下降到27.7%,尤其疫情的阴影下,线下实体门店场景无法发挥吸粉优势 。 同样,口碑传播渠道在粉丝增长方面的潜力也显得疲软 。
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图:不同渠道的粉丝增长情况
奢侈品公众号内嵌电商渠道访问量高达45% 用户更看重会员功能
随着更多品牌在市场涌现,信息量爆炸式增长,推送内容和社交元素的导向性优势减弱 。 相反,用户更注重公众号是否有电商渠道和品牌忠诚度计划功能 。 报告指出,2020年1月-6月,电商渠道是用户访问量最多的功能,占比高达45%,而对于品牌的每条微信推送,平均大概有6.59%的粉丝参与互动,同比去年10.45%下降了近3.7% 。
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