毛利率|“卖水暴利论”：别被道德先行的“利润原罪说”带偏了
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▲资料图 。
这两天 ， “卖水才是暴利行业”的“卖水暴利论” ， 在舆论场泛起 。 虽然夹杂着些许调侃 ， 但因为有“数据”为证 ， 很多人秉持的是“信其有”的态度 。
这类论调的直接触点是成立于1996年的农夫山泉昨日在港交所挂牌上市 ， 上市首日开盘大涨 ， 其市值一度超过4400亿港元 ， 创始人钟睒睒当了半小时的“中国首富” 。
在“高科技”、“互联网”标签车载斗量的时代 ， 朴素的“搬水工”能够这样大火一把 ， 确实让人有点意外 。
此后 ， 有网友搬出其他品牌酒水饮料超高的毛利率数据：如茅台、可口可乐、海天酱油、伊利等“跟水有关的产品”的毛利率 ， 由此得出了“卖水才是暴利行业”的结论 。
卖水 ， 真的谈不上“暴利”
这不是舆论第一次炒作某些企业或行业的暴利 ， 想必也不会是最后一次 。 但实际上 ， 这些“暴利”的说法未必科学 。
每次对“暴利”的炒作总会聚焦一个指标——毛利率 。 尤其是动辄50%以上毛利率看上去非常诱人 ， 很容易被误解为“一块钱成本赚五毛” 。 这次也不例外 。 热传图片就显示 ， 那些产品毛利率普遍在50%以上 。
但实际上 ， 毛利率并不能直接体现企业的真实利润 ， 这可以用其计算公式进行印证 。
毛利率=毛利/营业收入×100%=（主营业务收入-主营业务成本）/主营业务收入×100% 。
从会计学角度讲 ， “主营业务成本”并不包含税金、“销、管、财”的销售费用、管理费用和财务费用等企业成本 。 在财务分析应用上 ， 毛利率只是反映产品的增值幅度 ， 而非真实盈利能力 。
与真实盈利能力更直接相关的 ， 其实是净利润率 ， 通常在上市公司、行业分析报告中和毛利率同时列出 。 可是 ， 这些炒作“企业暴利”的信息中更热衷于使用毛利率 ， 对净利率要么轻描淡写 ， 要么故意不提 。 原因无非是净利润率的数字比毛利润率大大缩水 ， 不够“劲爆” 。
即便是这次争议的焦点、国内饮用水行业龙头农夫山泉 ， 弗若斯特沙利文报告显示 ， 其2017-2019年的净利润率分别为19.4%、17.6%和20.6% 。 比起“60%毛利率” ， 要平淡很多 。 而这已经是行业最高水平了 ， 同期中国软饮料行业的平均净利润率为6.9%、7.1%和9.6% ， 而全球软饮料行业数据为3.9%、7.6%和8.5% 。
“卖水行业”当然能赚钱 ， 如果不赚钱也就没人卖了 。 中国人口多、市场大 ， “卖水行业”的利润高于全球平均水平 ， 这也很正常 。 但要说是“暴利” ， 还真谈不上 。
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▲资料视频截图 。
“利润原罪”的偏执观念该被摒弃了
正常情况下 ， 处于行业头部的少数领军企业 ， 凭借多年的品牌积累和规模效率 ， 在毛利率和净利率上都有明显优势 。 而后是行业中坚企业、普通企业的毛利率与净利率的依次下降 。 最后是行业边缘的亏损企业 ， 这些企业的存在是市场试错的结果 。
而炒作者将行业细分领域的龙头企业单独列出 ， 以证明某某行业是“暴利行业” ， 这就很具有迷惑性 。 这好比把一所学校一个年级第一名的学生成绩当作该校全年级的平均成绩发布 ， 然后说“这才是中国最牛学校”一样 。
这种炒作之所以屡试不爽 ， 是因为长期受计划经济陈旧经济观念束缚的公众对企业盈利存在误解 。 某些人习惯于静态的零和博弈的思维方式中 ， 偏执地认为“企业利润是对消费者的掠夺” ， 因此“暴利神话”总能吸引眼球 。 还有些人则不了解市场规律 ， 以为企业毛利率高就是躺赚 ， 却无视了企业综合成本 ， 罔顾营销也是成本的一部分等 。
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