用户|悠易互通联合爱分析发布《2020·MarTech营销科技实践白皮书》( 二 )
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此外 ， 由于CDP与品牌方的业务场景的结合较强 ， 品牌方可通过CDP与DSP的结合 ， 采集在线媒体曝光后所产生的点击、站点行为、落地页行为等用户后链路数据 。 部分CDP服务商可将广告后链路数据产出可视化报表及用户友好的配置界面 。 同时 ， 服务商还可提供咨询、带教、运营服务 ， 帮助不具备强IT能力的品牌方对广告投放ROI进行精确计算 ， 并根据ROI结果及时调整广告投放策略 。
《白皮书》同时强调了品效结合解决方案 ， 利用品牌广告广泛触达用户人群；对投放数据进行采集及洞察 ， 可为效果广告提供精准追投策略依据；效果广告及时跟进追投 ， 并通过对投放效果的追踪 ， 不断优化投放策略 ， 实现转化提升 。 
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针对大型品牌方组织结构复杂 ， 导致广告投放的管理效率低下、资源配置不合理等问题 ， 品牌方可在Trading Desk上对不同媒体渠道的广告投放预算、投放进度、频控、素材分发、落地页、账号权限、投放数据等进行统一管理和监测 ， 规避了分散管理的高出错率 ， 提升品牌广告投放的管理效率 。
用户转化与留存：营销自动化优化营销效率
由于用户触点及用户数据的碎片化 ， 用户数据割裂 ， 而传统的品牌用户运营方式单一 ， 同时用户互动缺乏策略 ， 内容缺乏针对性 ， 时机不准确 ， 无法与用户保持长期高频互动 ， 用户转化、留存率低 ， 用户流失率高 ， 此外无法对用户留存实际效果进行实时追踪 ， 更无法及时调整用户互动策略 。 
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而营销自动化（MA）工具 ， 根据用户行为及时调整营销策略 ， 与用户保持高频互动 ， 通过个性化营销 ， 促成用户转化、复购率提升 。 
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营销自动化工具可覆盖与用户互动的全渠道、全场景 ， 包括主动式营销、触发式营销等应用场景 。 主动式用户互动：企业主动对特定人群（流失用户、活跃用户等）、特定日期（纪念日、固定周期等）发起沟通或营销触达；触发式用户互动：根据客户的特点行为或者特征变化 ， 实时触发品牌所预设的营销触达；社交互动 ， 基于微信公众号 ， 设置品牌介绍、门店地址等功能 ， 同时利用SCRM工具 ， 向用户推送活动页面、优惠券等 ， 为品牌留资 ， 并支持优惠券到店核销 ， 实现线上向线下的引流 。 
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对于营销自动化工具选择及使用的建议 ， 《白皮书》认为 ， 企业应根据营销需求选择营销工具 ， 选择能提供所需要的营销方式、营销渠道的MA工具；MA需支持企业现有CRM等业务系统集成 ， 能对接微信、短信、邮件等全渠道 ， 产品简单易用 ， 界面直观 ， 并提供自动化营销过程所需的内容营销素材 。 MA需基于用户画像对用户分层 ， 实现差异化营销 ， 对于全渠道用户运营 ， 需要与CDP配合使用 。
《白皮书》从技术、数据、内容三个层面对营销科技的未来做了展望 ， IoT技术将进一步丰富用户触点 ， 使用户洞察更加立体 ， 5G的发展将促进非结构化用户数据的利用 ， 在营销内容生产上 ， AI在程序化创意等上的应用 ， 有望实现批量自动化生产广告图片、媒体文案等 ， 并通过个性化推荐等方式 ， 实现从“千人一面”营销 ， 到“千人千面”营销 ， 再到未来的“一人千面”营销 。
（责任编辑：冉笑宇 ）
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