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格力|空调双雄战初见分晓！董明珠能否带领格力反转？价格战还有多远…( 三 )


能否反转
比起业绩下滑 ， 竞争加剧 ， 投资者更为关心的是疫情平稳 ， 行业回暖后格力的未来走向 。
早在今年3月 ， 董明珠就曾公开发声 ， 格力2月份销售为零 ， 2020年产值一定会下滑 。
对此格力也做出了努力 ， 2020年上半年 ， 格力电器亦推进渠道变革 ， 发力线上 ， 转型新零售 。
疫情以来 ， 为了弥补线下销售的疲软 ， 从4月开始 ， 董明珠共进行7场直播带货活动 ， 全平台数据显示 ， 截至目前 ， 董明珠直播带货销售额累计达到了330亿元 。
此外 ， 一直被诟病的线上布局落后也悄然发生变化 。 奥维云网数据显示 ， 2020年上半年 ， 格力空调线上销售额市占率为29.11% ， 市占率同比提升10.58% ， 与排名第一的美的正在拉近距离 ， 美的市占率为36.52% ， 市占率同比提升7% 。 在线下空调市场 ， 美的尝试挑战格力的地位 ， 格力市占率为35.63% ， 市占率同比下降0.72% ， 美的为34.17% ， 同比上升5.97% 。
对于下半年甚至明年的业绩 ， 会有反转的可能吗？
对此 ， 刘步尘判断 ， 从疫情冲击以及多元化布局落后的角度看 ， 格力2020全年业绩最好的情况就是和上年持平 。 同时他也表示 ， 从半年报里的数据分析 ， 格力空调的毛利率仍高出美的空调8个百分点 ， 这可能成为下半年扳回一局的有利武器 ， 意味着格力空调仍有充分的降价空间 。 他预言下半年空调会迎来更惨烈的价格战 ， 如果格力有决心降价 ， 那么全年业绩就有保证 。
奥维云网数据显示 ， 上半年 ， 格力、美的空调销售均价分别下降722元、426元 ， 销售均价分别为3931元、3286元 。 格力空调的价格明显高于美的 。
7月以来 ， 新的空调能效标准颁布 ， 随着新产品的迭代 ， 旧能效产品面临清库存的压力 。 对于企业来说 ， 最行之有效的应对措施就是打价格战 。
格力电器在财报中表示 ， 2020年“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式 ， 公司稳步推进销售渠道和内部管理变革 ， 继续实施积极的促销政策 。
面对业绩的下降 ， 在2019年年度股东大会上 ， 董明珠也表示 ， 在这次疫情中 ， 那么多企业暴雷、倒闭 ， 格力虽然也受到影响 ， 但依然是健康的 。
如果说这样的说辞太抽象 ， 那么财报中的一个指标可见端倪 。 半年报中 ， 格力的空调业务 ， 生活电器业务以及智能装备业务均大幅下滑 ， 然而其他业务营收却上涨41% ， 财报中对于“其他业务”的解释是 ， 格力借助自身在产业链上的整合能力和强势地位 ， 帮助上游供应商去购买他们的原材料 ， 然后原价 ， 或者少量加价卖给他们 。
“帮助上游供应商 ， 向更上游采购 ， 是因为格力在整个产业链对更上游的供应商有很强的话语权 。 如果后市日子很难、要持续负增长 ， 或者不增长 ， 格力的供应商 ， 为什么要买格力采购的材料？”前述分析师表示 。
开源证券研究报告指出 ， 格力空调7月、8月排产量增长显著 ， 主要系库存压力相对较轻 ， 对未来市场预期良好所致 ， 也验证了市场趋势改善 ， 下半年销量有望提升 。
开源证券还指出 ， 根据空调行业规律 ， 淡季经销商提货价格9月最低 ， 逐渐上调至次年3 月末 ， 达到旺季价格 。 对于大部分经销商来说 ， 9月会进行集中打款 ， 因此三季度的预收账款往往为全年的峰值 ， 二季度的预收账款为全年最低 。 因此 ， 在经销政策相近的年份 ， 三季度预收账款往往对公司全年的业绩具备一定指导意义 。
目前来看 ， 格力乃至整个空调行业下半年仍将面临挑战 。 疫情导致全民家电消费支出变谨慎 ， 并且城镇居民收入和消费影响远大于农村居民受影响程度 。 今年下半年家电最核心风险 ， 仍是消费者有效需求不足与消费信心不足的问题 ， 以及全行业”以价换量“的背景下 ， 如何对价格和产品质量做出较好的平衡 。


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