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拼多多|老字号上海香皂踏上电商焕新路：寻找年轻人，打造国潮IP

拼多多|老字号上海香皂踏上电商焕新路：寻找年轻人，打造国潮IP
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2019年8月上旬 ， 当上海香皂在拼多多上日发货量接近3万单时 ， 王玮惊喜万分 。 这是他担任上海制皂有限公司新渠道部长以来 ， 开辟的又一个新战场 。 这个已有97年历史的上海老字号正在持续焕发新的生机 。
“上海香皂”是上海制皂有限公司旗下家喻户晓的老字号国货品牌 ， 一句“皮皂搨一搨”能唤起很多人的童年回忆 。 但长大后 ， 年轻人却和它渐行渐远 。 通过电商渠道重新把握年轻人的脉搏 ， 是上海香皂近年来致力达成的使命 。
这背后蕴含着更大的历史责任——让中国传统的制皂工业在年轻人的心中留下烙印 ， 在和跨国快消品牌的激烈角逐中占据一席之地 。 国潮大浪下 ， 上海香皂和故宫文创走到了一起 ， 故宫联名款檀香皂横空出世 ， 迅速成为拼多多爆款 。
老字号重焕新生 ， 需要敏锐洞察消费者不断变化的需求 ， 以销定产；还需从传统商超渠道转战线上 ， 触达更广泛更年轻的消费者 。 拥抱拼多多 ， 老字号焕发生机 ， 是上海香皂创下的一段新的传奇 。
寻找年轻消费者
自从去年入驻拼多多“百亿补贴”活动频道 ， 王玮发现 ， 消费者变年轻了 。
为了走近他们 ， 上海香皂拼多多旗舰店通过平台官方的数据工具对消费人群画像、购物习惯和喜好等维度汇总、分析 ， 发现年轻人更喜欢气味清新的产品 ， 他们之中不乏“成分控” ， 对洗护产品配方的安全性很在意 ， 尤其是“抑菌除螨”的需求 ， 成为购买时的重要决策依据 。 上海香皂的明星产品固体硫磺皂因此成为拼多多爆款 ， 达到近上亿的销量 。
王玮在买家评价中发现 ， “能不能有液体款”的呼声很高 ， 便立即反馈给研发部门的同事 。 这一想法由来已久 ， 配方上难度较大 ， 但在市场的巨大呼声下 ， 上海香皂在去年推出液体硫磺皂、药皂 ， 全新的配方和熟悉的功效 ， 再加上拼多多的流量扶持 ， 液体硫磺皂、药皂一跃而成新爆款 。
拼多多|老字号上海香皂踏上电商焕新路：寻找年轻人，打造国潮IP
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液体款上海药皂诞生即爆款（穆功/摄）
在液体皂的销售过程中 ， 消费者在拼多多评论区喊话“还想要泡沫洗手液” ， 这一需求立即被反馈到研发中心 ， 上海香皂表示将尽快完成产品研发 。
拼多多还缩短了产品研发到上新的周期 。 “以往产品从研发到进仓库再经过各地的渠道经销商 ， 最终抵达消费者手中至少需要3个月 。 现在生产出来就上架了 ， 产品即是商品 。 ”王玮感慨 。
对于香皂等洗护产品而言 ， 传统商超渠道是跨国快消巨头的天下 。 王玮介绍：“每个门店按产品的条码收费 ， 进到一个城市的超市货架上起码要七八万进场费 。 而且货架展示有限 ， 需要丰富的产品线支撑 。 跨国快消品牌还可以用沐浴露等高客单价、高毛利的品类补贴香皂等低客单价、低毛利的品类 。 上海香皂在传统渠道上很吃亏 。 ”
早在2014年下半年 ， 上海香皂开始电商化转型 。 拼多多等电商渠道打破了物理货架的限制 ， 让更多的产品可以上架展示 ， 也缩短了品牌方和消费者的距离 ， 通过评价和销售数据改进产品 ， 开发新品 。 由于电商销售高价值产品的比重不断上升 ， 毛利比线下渠道更高 ， 同时触达下沉渠道 ， 增加了上海香皂的渠道深度 。
打造国潮新IP
2019年冬天 ， 上海制皂市场部部长林玲在北京带着一箱产品拜访故宫文创负责人的时候 ， 并没有想到 ， 品牌合作的大门就此打开 。
“故宫六百年深厚的文化积淀和我们百年老字号的品牌气质正好契合 ， 上海香皂的檀香皂、沉香皂和古色古香的木质包装 ， 一下子就打动了故宫文创杨总的心 。 ”林玲回忆 ， 双方合作谈得非常顺利 ， 全程只花了不到两个月 。


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