杨东皓|唯品会难解困局( 二 )
以复购为例 。 财报显示 ， 2020年第二季度 ， 唯品会活跃用户复购率从2019年同期的87%提高到了90% 。 也就是说 ， 过去12个月的时间 ， 仅增加了3个百分点 。
但客单价却被拉了下来 。 这一点 ， 沈亚在上述财报电话会议中在回答分析师提问时有所回应 ， 他说 ， 88元免邮政策执行后 ， 唯品会客单价确有下降 ， 大概下降了3-4个百分点 。
客单价调低了 ， 用户数没上来 ， 复购率仅略微提高 ， 平台玩法不新 ， 用户黏性不强 ， 打开及使用频率不高 ， 甚至特卖模式本身也在遭受业界“还行不行”的质疑 ， 抱定腾讯及京东大腿的唯品会 ， 尽管当下仍然盈利 ， 市值仍有110亿美元 ， 而且随着国内疫情已进入平稳期 ， 第三及第四季度或有营收上的抬升 ， 但从远期看 ， 竞争加剧 ， 压力重重 ， 唯品会的空间可能会越来越小 。
01 身陷重围
能不能让注册用户不管买不买 ， 都能时不常地打开看一看 ， 是高活跃度电商平台的重要指标之一 ， 阿里、京东、拼多多大体都在朝着这个方向努力 。 这毋庸置疑与站内产品的丰富度、性价比有关 ， 但更重要的是平台的用户黏性够不够 。 具体来说就是 ， 平台有没有能够留住用户注意力 ， 能够给用户带来源源不断获得感甚至幸福感的内容和玩法 。
就目前所见 ， 在用户可选择的购物平台已越来越多的情况下 ， 唯品会未能与时俱进地基于产品、技术、运营等展现出创新活力 ， 而单纯依靠简单粗暴的低价疯抢方法论 ， 其优势及号召力已大大不同于以往 ， 而且在相对垂直的广义服装品类里 ， 用户不停地买买买那也是不现实的 。 即便唯品会接近80%的用户为女性 ， 即便它已以不菲的投入在当前各大热播电视剧及综艺节目中打广告拉新 ， 但最终长时段的用户留存和用户复购 ， 真正考验的还是平台的美誉度和向心力 。
平台整体调性的形成是个润物无声的漫长过程 ， 很难一蹴而就 ， 这里需要重点谈到唯品会对社交电商、短视频、直播带货的态度 。
唯品会涉入社交电商的时间并不晚 ， 它的第一个产品是唯享客 ， 其APP上线于2015年6月 ， PC端则更早一点 ， 内测于2015年3月31日 。
唯享客的玩法 ， 其实就是个微商的操作路径 ， 用户通过在各社交平台如微博、微信、QQ等分享商品链接 ， 促成交易 ， 赚取佣金 ， 而订单履约由唯品会完成 ， 包括货源、支付、配送、售后等 。 这与2015年5月上线的云集、2016年4月上线的环球捕手（斑马会员）、2017年7月上线的贝店等并无不同 。
但起大早赶晚集 ， 唯享客因为被重视程度不够 ， 投入力度不大 ， 一直没能打出声势 ， 等到2018年年中社交电商成为风口 ， 来自各社交电商平台的蚂蚁雄兵已攻至城下时 ， 唯品会这才又重新调动资源大举投入 ， 相继上线了两款产品 ， 一个是唯品仓 ， 一个是云品仓 ， 分别服务B端中小批发商和C端普通网赚用户 。
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在面向B端的方向 ， 爱库存、好衣库已早于唯品仓一年做了布局 ， 唯品会谈不上什么优势 。 近期爱库存与唯品会就商家“二选一”问题公开叫板 ， 像极了此前京东、拼多多曾经对阿里的愤怒喊话乃至对簿公堂 。 这是新旧势力的对抗 ， 赢的未必就是唯品会 。
在面向C端的方向 ， 云集、贝店、环球捕手（斑马会员）等平台过去几年的品牌和生态建设 ， 做的并非无用功 ， 唯品会要想在服装这个细分领域形成更大影响力 ， 所需成本不会更低 。
【杨东皓|唯品会难解困局】唯品会的社交电商引擎 ， 是动力不足的 。
再说短视频和直播 。
短视频和直播这两个工具 ， 随着这两年抖音、快手及直播带货的火爆 ， 已几乎成为当前国内任何一个APP的标配 。
但不难发现 ， 直到现在 ， 唯品会平台也并无短视频内容 ， 全站全部为图文 。 而直播及直播带货 ， 用沈亚在2020年5月27日一季报电话会议上的话说 ， 唯品会对此实际上并没有进行投入 ， 但已经开始研究了；近3个月之后的2020年8月19日 ， 沈亚在二季报电话会议上说 ， 目前看 ， 直播带来的销量不大 ， 唯品会还在持续探索中 。
这样的决策过程和反应速度 ， 让人很难相信这是一家移动互联网公司 。
如前所述 ， 品牌尾货特卖模式本身 ， 未来还能否成立 ， 也成了个问题 。
基于AI和大数据能力的电商供应链 ， 已越来越柔性和智能化 ， 喊了多年的以销定产即C2M正在成为可能 ， 品牌商特别是头部大品牌商 ， 接下去没有库存或很少库存不再是痴人说梦 。 而这对于唯品会来说无异于釜底抽薪 。 而转型卖新品 ， 无价格优势 ， 卖非大牌——其实唯品会已经在这么做了 ， 又与它宣传了3年多的“全球精选”定位不符 。
在售商品也是争议颇多 ， “假货”问题首当其冲 。
需要明确的是 ， 这里说的“假货” ， 特指的是用户买到的商品和他认为的正品有出入 ， 至于品牌商在材质选择和产品说明上弄虚作假 ， 不在本文关注之列 ， 因为它其实和唯品会平台关系不大 ， 责任主要在品牌商；而即便被斥之为“假货”的商品 ， 也大多仅代表用户一方当下一刻的感受 。
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