杨东皓|唯品会难解困局( 三 )
全场很多大牌 ， 价格动辄五折封顶、三折封顶 ， 甚至低至一折 ， 而且“100%正品”“7天无理由放心退”的承诺被摆在了网站及APP的最显耀位置 ， 这些宣传文案对价格敏感型用户是有着很大诱惑力的 。
但与之相伴随的是 ， 知乎、贴吧、微博等社交平台不时有网友发帖说自己在唯品会买到了假货 。 这些帖子的正文 ， 往往附有商品照片、订单截图、存疑商品与正品对比图、发帖人与客服对话交锋截图等 。
很难说这些网友晒出的用以证明平台售假的证据是确凿充分的 ， 但他们的情绪往往都很激烈 ， 有些甚至还专门拿到了一些评测机构出具的验证他手上的商品为假货的结论 ， 而这些帖子的下面 ， 常常是一堆有着类似经历的人的附和留言 。
这对唯品会的品牌形象显然是个伤害 ， 但这些网帖能够翻来覆去出现 ， 说明唯品会管理团队还没有找到更好的方法去应对——这说的当然不是去删帖 。
海克财经发现 ， 唯品会客服在与这些自称买到了假货的网友的沟通中 ， 除了对争议处给出原因解释之外 ， 就是无一例外地坚持并强调这些产品是正品 ， 但如果用户不满意 ， 可以退货 。 不是从源头机制上做出安排 ， 而是头痛医头脚痛医脚 ， 这样必然是治标不治本的 。
02 突破乏力
面对近一个月来持续下跌的股价 ， 唯品会还未放出足够提振市场的消息 ， 或者说市场对唯品会已经放出的消息 ， 未能给出足够正面的反馈 。
在这期间 ， 有两个动作值得一说 ， 一个是布局线下 ， 一个是筹谋破圈 。
9月3日 ， 唯品会在安徽省省会合肥市举行了城市奥莱装修改造开工仪式 。 这是2019年7月以29亿人民币现金收购浙江宁波名企杉杉集团旗下杉杉商业集团有限公司100%股权 ， 并推动杉杉奥莱全国布局之外 ， 唯品会在线下开出的首家“唯品会奥莱” 。 据称这是个以城市综合体为定位的折扣购物中心 ， 涵盖吃喝玩乐多种业态 ， 目前已在招商中 。
不难判断 ， 这不会是唯一的一家 。
沈亚在2020年5月曾谈到线下板块运营情况 ， 彼时线下业务只有两个 ， 一个是杉杉奥莱 ， 一个是唯品会普通线下门店 。 沈亚说 ， 杉杉奥莱的表现好得多 ， 已几乎摆脱疫情影响 ， 恢复到了正常水平 ， 并且已经盈利；而唯品会普通线下门店还不尽如人意 ， 未完全恢复 ， 没有盈利 。
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目前唯品会普通门店数量据称已接近百家 ， 而杉杉奥莱已在全国落成9家 ， 其中包括南昌杉杉奥特莱斯广场、郑州杉杉奥特莱斯广场、兰州杉杉奥特莱斯广场等 ， 沈阳杉杉奥特莱斯广场预计将于2021年开业 ， 届时唯品会旗下将有10家杉杉奥莱投入运营 。
线上拉新迟迟打不开局面 ， 线下开店引流能让它柳暗花明吗？事实上 ， 如此重金投入 ， 很可能不但不能纾解当前困局 ， 甚至还可能会把困局进一步深化 。
早在2017年10月 ， 唯品会就曾基于旗下快递业务“品骏快递” ， 推出了社区生鲜便利店“品骏生活” ， 经营品类包括蔬菜水果、海鲜水产等 。 唯品会彼时计划将品骏生活门店在2008年开到200家、3年内开到1万家 。 奈何这个“新零售”下的蛋 ， 最终未能像阿里旗下盒马鲜生、京东旗下永辉超市一样具备战斗力 ， 在开到第20家左右时便草草收场了 。
唯品会执着于线下 ， 而不被市场看好 ， 原因正在这里 。 换句话说 ， 这不是唯品会自救的良药 。
破圈是否为一步好棋 ， 也很难说 。
9月7日 ， 唯品会将Slogan从“全球精选 ， 正品特卖”调整为“品牌特卖 ， 就是超值” 。 对照前文所述即可知道唯品会不再强调“全球精选”的原因之所在 。 这个变动意味着模式虽然还是特卖 ， 但品牌可能会泛化或者说大众化 。
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与Slogan迭代方案同时公布的是4支广告片 ， 分别对应的是女性、男性、老人、孩子这4类不同人群 。 唯品会希望借此从性别到年龄 ， 实现用户的破圈 。
Slogan中的“就是超值” ， 严格讲是对前面“品牌特卖”的语义重复 ， 实属画蛇添足 ， 猜测这是暂时不想立刻放弃“品牌特卖”这个词 ， 以免触动老用户情绪 ， 又想迎合更下沉用户心智的过渡设计 。
从Slogan措词及广告片受众 ， 能够想见唯品会下一步到底要做什么 。 但这势必会与淘宝产生更大摩擦 ， 因为淘宝的最大品类正是服装 ， 而且它的目标用户几乎覆盖所有人群 。 要知道 ， 唯品会与目前对手如爱库存等平台的竞争还未奠定胜局 。
9月3日 ， 社交电商平台爱库存通过微博发表声明称 ， 唯品会近日明令要求商家不得与爱库存继续合作 ， 强令下架爱库存上的所有商品与活动 ， 并对商家商品进行日常巡检 ， 一经发现在爱库存继续有售 ， 唯品会即对商家进行通告惩戒 ， 甚至直接下线商家在唯品会上的所有在售商品 。
爱库存认为 ， 该“二选一”让商家蒙受了损失 ， 违背了市场经济公平竞争原则 ， 已涉嫌违法 ， 唯品会应立刻停止错误行为并郑重道歉 。 截至目前 ， 唯品会官方并未就此做出针锋相对回应 。
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