【中国青年报】先进的饮食理念还是营销噱头？千亿代餐市场谁来规范

　　想要控制体重，喝一瓶代餐粉当晚饭;忙工作过了点儿，吃一根坚果蛋白棒省事儿还管饱……主打低热量、健康、饱腹的代餐食品如今在年轻人中走红，成为饮食圈的新潮流，也吸引众多食品企业投身其中，获得资本青睐。

　　火爆全网的代餐到底是先进的饮食理念，还是企业的营销噱头?代餐食品托起千亿元市场，也暴露出鱼龙混杂的乱象。北京营养师协会理事、营养师顾中一表示，目前市面上很多产品配方单一，并不符合代餐的标准。而截至采访人员发稿时，这一新兴市场中尚无任何强制规范标准。

　　翻出花样新老品牌齐入局

　　在工位常备一盒代餐粉，已经成了上班族苗宇的日常生活习惯。下班后，他不去食堂吃饭，冲一杯代餐奶昔就是晚餐。 “晚上吃炒菜重油重盐，容易长胖，这个用温水一冲就能喝，还能减肥。 ”因为口味不同，苗宇接连尝试了多种不同品牌的代餐粉，但“到底哪种好自己也不知道” 。

　　面对品类多样的代餐食品，消费者在选择时常感到一头雾水。

　　采访人员在主流电商平台搜索看到，代餐食品中最常见的就是冲泡式的固体饮料，而且以新兴的互联网品牌为主。有的产品主打高蛋白，声称1瓶提供的蛋白质相当于7个鸡蛋白的含量;有的则主打植物提取，在代餐粉中加入红石榴提取物、DHA藻油等营养成分;更有品牌针对长期看电脑、早起工作、出差倒时差等不同人群提供不同配料的产品。

　　魔芋蛋糕、植物蛋白条、即食鸡胸肉、坚果能量棒……除了一些新品牌之外，传统食品企业纷纷入局，代餐食品花样翻新。去年9月，旺旺推出低糖低卡的全新产品系列“Fix Body” ，包括素食多谷物粉、燕麦粥等代餐食品。江中品牌也推出代餐饮料越光米稀，宣称零糖零脂养胃。今年4月，雀巢推出健康轻食产品诺萃怡刻，这是雀巢在该领域的首次尝试。

　　千亿市场融资背书频加持

　　与普通食品相比，代餐食品价格不菲。以网红品牌WonderLab代餐奶昔为例， 6瓶装的价格促销后在129元左右，折合单瓶超过20元。固本堂代餐奶昔价格稍低，但6瓶装价格也达到了98元。某品牌720克的魔芋蛋糕，价格达到150元。

　　“名为代餐，实际上确实要花费至少一份快餐的价格。 ”消费者评论，代餐的价格已远超一般人对于零食的价格预期。这也导致代餐食品更受一二线城市消费者的青睐。

　　根据天猫食品发布的2019年《天猫食品行业趋势分析报告》，代餐食品已经成为流行趋势，新一线和二线城市消费占比接近五成。从销售体量及消费者人数上看，均有着稳步增长，且呈现大于50%的增长率。其中， 85%的消费者购买代餐的原因是为了健身。

　　据天猫数据预计，未来几年，以代餐食品为代表的功能零食市场将达到1500亿元，空间广阔。需求膨胀，代餐行业因此迎来一波又一波的资金加持。公开资料显示，仅在今年7月，就有多起融资案例。 Smeal获得中路开牛股权融资;ffit8首轮获投数千万元;WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资。各种网红代餐不断地出现在直播间、短视频以及朋友圈的推荐广告里。在小红书APP上，关于代餐的笔记多达20余万篇，其中不乏各种品牌测评和明星的背书。