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简单观察|良品铺子的“高端零食”能否从低价促销中胜出( 二 )


在细分消费人群方面 ， 良品铺子相继推出了子品牌“良品小食仙”和“良品飞扬” ， 主要针对儿童零食和健身代餐这两个细分市场 。
但根据资料显示 ， 三只松鼠、百草味等同行也纷纷开始进入儿童市场：百草味上线“童安安小朋友”系列产品；三只松鼠则在天猫开设子品牌“小鹿蓝蓝”旗舰店 。
这意味着良品铺子未来在儿童零食市场上可能同样会面临同质化竞争 ， 良品铺子急需特色产品以巩固这两个细分市场 。
另外 ， 目前良品铺子在经营上采用的是OEM模式（生产外包的贴牌代工模式） 。 代工生产需要高水平的质量控制 ， 对公司的“高品质”战略挑战巨大 。
良品铺子历史上多次因产品质量问题受到食品监督管理行政处罚、登上质检黑榜 。 2017年良品铺子就因两家供应商加工生产的产品不符合食品安全标准被监管局下发《行政处罚决定书》 ， 罚款64.28万元 。
2020年半年报显示 ， 目前良品铺子对供应商实行评估考核和淘汰管理来保障食品安全 。 8月28日 ， 良品铺子还在第六届供应商大会上正式成立“供应链高质量发展委员会” 。
良品铺子的这些努力效果还待检验 。 根据统计 ， 目前黑猫投诉平台上有关良品铺子的投诉量仍在不断增加 ， 多达416条 ， 多为产品有异物、过期等质量问题 。
如何满足个性化需求 ， 良品铺子尝试发展团购业务 ， 今年6月 ， 良品铺子针对企事业单位团购需求单独推出“良品购”这一子品牌 。
对此 ， 良品铺子团购事业部负责人莫俊坦言 ， “团购市场和零食市场有点相似 ， 拼价格、重度依赖渠道 ， 从产品到服务偏粗放、粗糙 ， 没有真正去了解消费者痛点” 。
“良品式高端”能走多远？
良品铺子目前离自己所定义的“高端零食”还存在很大差距 ， 但即使良品铺子将自己所谓的“高端”做到极致 ， 其“高端”定义中渗透出对软实力的过分注重以及硬实力的长期缺失 ， 仍然让市场分析人士担心这家公司在同质化“围城”中越陷越深 。
目前良品铺子自主生产比例偏低 ， 绝大部分在售产品都依赖于委托工厂加工 ， 甚至还有一些委托工厂同时与良品铺子的竞争对手三只松鼠、百草味展开合作 。
这种状况侧面反映出零食业当前的尴尬局面 。 对于各个游戏玩家 ， 破局的办法唯有加大研发投入 ， 但同时各家又担心自己的投入成了对行业其他厂家的“贡献” 。
据公司信息披露 ， 良品铺子正积极与食品科研院校、机构、科研智库开展合作 ， 探讨研发营养强化和稳态化技术 ， 减少好原料在加工过程中优质功能成分损失 。 但2018年、2019年及2020年上半年 ， 良品铺子研发费用率分别仅为0.33%、0.35%及0.32% ， 与国内和国际食品龙头相比都存在很大差距——国际食品业巨人雀巢的这个数字是2% 。
在实际运营中 ， 良品铺子自提出“高端零食”概念以来 ， 一直将重心放在营销、产品包装等软实力的建设 。
2018年、2019年及2020年上半年 ， 良品铺子销售费用率分别为19.44%、20.49%及20.53% ， 是研发费用的60倍左右 。 甚至公司上市募集资金的大部分（57.72%）也都将用于营销网络建设 ， 与之相比 ， 用于食品研发和检测的资金占比3.52% 。
据良品铺子财报 ， 自2019年初提出“高端零食”战略以来 ， 良品铺子的毛利率总趋势上不升反降 ， 与同行相比也不占优势 。 2020年上半年良品铺子毛利率为30.53% ， 同比下降6.03% ， 资本市场对这一业绩的回应是半年报发布当天股价跌幅6.78% 。


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