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简单观察|良品铺子的“高端零食”能否从低价促销中胜出


新冠疫情中实现“云上市”的良品铺子（603719.SH）正在与一众零食生厂商展开激烈的争夺市场份额的价格战 。
据商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》预测 ， 到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元 ， 整个零食行业的厂商动向越发引起资本的关注 。 随着好想你（002582.SZ）旗下的百草味被百事高价收购、三只松鼠（300783.SZ）大力扩张超千家线下门店、洽洽食品（002557.SZ）重点打造“坚果+”并进入益生菌领域......市场上零食越来越多、价格战看上去不可避免 。
总部位于湖北武汉的良品铺子率先推出“高端零食”战略 ， 以避免陷入低价竞争 。 《蓝筹企业评论》经过研究认为 ， 身处行业“同质化”氛围 ， 良品铺子所定义和实施的“高端零食”战略短期内还看不到胜算 。
一边高端 ， 一边疯狂促销
实际上 ， 早在2014年良品铺子便计划启动红筹结构赴港上市 ， 无奈当时计划流产 ， 随后转战A股 。
在此期间 ， 它的竞争对手们却没有停下进入资本市场的步伐 。 2016年 ， 百草味被好想你收购成功曲线上市 ， 来伊份、盐津铺子分别于2016年、2017年登陆A股 ， 较晚成立的三只松鼠也先于良品铺子在2019年完成上市 。 可以看出 ， 零食市场上的竞争远比一开始激烈得多 。
本有望成为“国民零食第一股”的良品铺子却到2020年2月才姗姗来迟 ， 是目前零食市场巨头企业中最晚上市的一家 。
由于休闲食品行业准入门槛低、品牌分散 ， 目前零食市场最大的问题就是同质化严重 。 这不仅体现在产品种类上 ， 还表现在营销手段和营销途径各个方面 。
良品铺子董事长杨红春深知：“所有国际企业、所有行业都经历过价格血战 ， 最后胜出的一定不是价格战打得最好的 。 ”针对这种现象 ， 良品铺子采取的战略是：“高端零食” ， 相关负责人也曾公开表示公司的产品不讲性价比 。
一边在说不愿打价格战 ， 良品铺子线上销售的产品却一直在进行铺天盖地的促销满减活动 ， 且价格与同行相比处于较低水平 。
以良品铺子销量最高的零食单品——每日坚果为例 ， 根据数据显示 ， 良品铺子该产品的历史最低单价为34.5元 ， 而三只松鼠、百草味、来伊份同类产品（产品规格已做处理）历史最低单价分别为44.5元、32.2元及60.00元 。
就连近期根据“高端零食”战略新推出的子品牌中包含的单品鳕鱼肠、早餐果粒代餐价格也较低 ， 良品铺子历史最低价分别为24.7元、22.4元 ， 而同行（三只松鼠、百草味、来伊份）平均历史最低价分别为29.4元、35.2元 。
尽管价格低并不意味着品质差 ， 但杨春红曾指出 ， “当一个团队、一个企业习惯了价格战致胜的时候 ， 这把剑最多挥三五年 ， 而且这把剑非常危险” ， 而良品铺子正手握这把危险的剑 。
良品铺子的“高端”究竟是突破同质化壁垒的秘籍 ， 或仅仅是个营销的“口号”？
“高端”秘籍 ， 实现起来有多难？
根据良品铺子自身对于“高端零食”内涵的理解 ， 其需要做到三点：一是细分消费人群；二是高品质；三是满足个性化需求 。
那么 ， 良品铺子高端化战略的以上三点 ， 能否帮助这家企业在零食行业中脱颖而出 ， 树立强势品牌 ， 摆脱同质化的阴霾呢？


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