明星生娃|Papi酱产娃后回归，欢迎光临一线网红的“母婴时代”
文 | 何西窗
“I'm back.” 在Papi酱的周一放送停更200多天之后 ， Papi酱以一段6分钟左右的新手妈妈说唱《休完产假的我回来了》宣布自己正式回归 。
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视频中她一边以调侃的方式讲述当妈妈后打脸晒娃、跟不上网络时代、身材走形、为娃花钱等经历 ， 一边分享怀孕生产后自己的成长感悟 ， “下一part是更好的人生” 。 如同说唱里“I'm still me”与“I'm not me”两句交替出现的歌词 ， 视频里产后的Papi酱也处在一种过渡状态 ， 她的视频有着她一以贯之的趣味感与犀利感 ， 但视频内容与她本人的状态 ， 都在直白的告诉观众她已经进入了新的人生阶段 。
截止写稿时间 ， 《休完产假的我回来了》这个视频在B站播放量达到491.3万 ， 弹幕数达到4.4万 ， 连续几天挂在B站全站排行榜榜首 ， 微博上该视频播放量达到4921万 ， 评论数达到20.1万 ， 快手、抖音上视频播放量和点赞数分别达到513.7万和61万 。
这些数据都在无形中证明着Papi酱作为国内第一批短视频内容生产者累计形成IP品牌认知度与内容覆盖力 ， 也为Papi酱回归后商业广告无线对接提供了基础 。 在说唱视频中 ， Papi酱以情景剧的形式插播了一段费雪玩具的广告 ， 在回归同时就释放了她新晋妈妈身份背后的商业可能 。 B站评论区有粉丝评价道 ， “快点开创B站母婴区……你现在开创母婴区 ， 你就是女王 。 ”
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在Papi酱视频发布后的第二天 ， 婴童品牌YeeHoO英氏宣布Papi酱成为品牌代言人 ， 第三天 ， Papi酱微博发布了“Arla宝贝与我”奶粉广告 。 评论里网友调侃道 ， “没有一个当妈的女明星能逃过奶粉代言 。 ”以网红妈妈的身份而言 ， Papi酱的变现能力可见一斑 。
而这只是Papi酱回归的开始 。 无论是此前Papi酱宣布怀孕之后引起的一系列风波 ， 还是产后回归打开母婴市场的大门 ， 2016年被誉为“第一网红”的Papi酱 ， 如今所具备的影响力与潜力价值早已经超过了“网红”范围 。
Papi酱：介于一线网红与女明星之间的尴尬
在舆论市场上 ， Papi酱怀孕生产到回归的过程 ， 都不算十分太平 。
去年11月Papi酱对外公布怀孕的消息 ， 网络上大片恭喜之声背后 ， 部分网友却对Papi酱的人设提出质疑 ， “不是说不要孩子吗” ， 这种质疑在今年母亲节Papi酱发布一张产后抱娃的照片之后爆发 ， 一瞬间网上对Papi酱产后状态 ， 宝宝“冠夫姓”等讨论不绝于耳 ， 部分极端网友甚至将这些话题上升到独立女性自由、女权主义、生育权利等社会议题上 。 而这些讨论最终成为一场突如其来的风暴 ， 把Papi酱推到了“人设翻车”“恶意营销”的悬崖边上 。
这个“悬崖”在Papi酱宣布回归之后并没有完全消失 ， 9月8日Papi酱对这些风波进行了回应 ， 除了略微解释部分网友对自己各类发言的曲解 ， 她更加强调的是“我不要为我没有做过的事情 ， 去背任何的骂名” 。
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这场风波中或许能够感受Papi酱目前在舆论市场上的处境 。 在她连接出现在《吐槽大会》《快乐大本营》《奇葩说》《拜托了冰箱》《明星大侦探》《我家那闺女》等综艺上 ， 并参演电影《妖铃铃》之后 ， 她的粉丝影响力与观点输出已经超过了“网红”的范畴 。
于是舆论市场对她各个方面的审核标准逐渐提高 ， 不仅仅是视频内容 ， 她个人的道德言行到审美形象 ， 稍有不慎就会引起风波 。
但另一方面 ， 舆论市场又并非将她真正视为一个明星 。 相对于真正的流量明星或者实力演员 ， Papi酱缺乏粉丝基础与代表作品 ， 并没有真正完成“网红”到“明星”的升级 。 这是目前所有头部网红的困境 ， 不管是李佳琪、薇娅、辛巴等头部电商主播 ， 还是Papi酱、李子柒等这类视频生产者 ， 互联网时代 ， 圈层分化 ， 他们在自己擅长的领域都有绝对的霸权与影响力 ， 但是放在整个娱乐市场上 ， 只是大浪中的一朵浪花 。
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更值得忧虑的是 ， 短视频风口爆发之后 ， Papi酱视频内容的不可替代性下降 。 2016年Papi酱迅速蹿升之后 ， 随后两年办公室小野、李子柒等“后浪”冒头 ， 2019年电商直播热潮来临 ， 市场上出现的声音是 ， “你多久没看Papi酱了？”
或许也是一早有这方面的考量 ， 2016年Papi酱成立了MCN机构Papitube ， 2017年公司获得光大金控等A轮1.2亿投资 ， 公司估值达到10亿 ， 旗下已经孵化出了玲姐、爆胎儿、无敌灏克、网不红萌叔joey、王蓝莓、Bigger研究所等网红KOL 。
但这同样也面临风口爆发带来的冲击 ， 2016年国内MCN机构仅420家 ， 而2017年产业出现了爆发式增长 ， 机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级 ， 平均同比增速大于100% 。 艾媒数据预计 ， 到2020年 ， 中国MCN机构数量将突破两万家 ， 达到28000家 。 而随着MCN机构数量急剧增长 ， 内容产业入局者越来越多 ， 行业竞争会更加激烈 。
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