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广告|2020亿邦零售数字化进化者大课|分众传媒创始人江南春发表主题演讲


8月20日 ， “见效·2020亿邦零售数字化进化者大课”开幕 ， 此次大课由亿邦动力主办 ， 善物派和亿邦研究院承办 。 中国电梯广告行业标杆企业分众传媒创始人兼董事长江南春发表了题为“危机即战机 ， 品牌才是企业的免疫力”的主题演讲 。
 
广告|2020亿邦零售数字化进化者大课|分众传媒创始人江南春发表主题演讲
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回归消费主权是穿越经济疫情周期的关键
中国市场今天碰到很多挑战 ， 是因为早期我们借助人口红利 ， 蹭着中国大势来到了半山腰 ， 但到了半山腰再往上攀登时 ， 发现电梯没有了 ， 翻越这座高峰只能靠徒手攀岩 。 在翻越经济疫情山峰时 ， 我们面对两大挑战：一是人口红利消失 ， 二是流量红利结束 。
所以品牌必须成为消费者心中的默认选项 ， 消费端在经历了这次疫情后 ， 工薪阶层受到影响非常大 ， 很多开支被收缩甚至直接省掉 。 如果他一定要做必要开支 ， 会把钱花在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上 。 因而头部效应会越来越聚集 。 头部效应是什么？是企业的品牌必须成为消费者心中的默认选项 ， 成为消费者潜意识里的标准、常识、不假思索的选择 ， 就像波司登等于羽绒服 。
再看有能力的白领精英 ， 中国有3亿的主流中产阶级 ， 下半年这个群体会出现报复性消费 。 五月份在广告上已迎来了第一轮小高峰 ， 七、八月份消费也在持续反弹 ， 中国整个消费升级趋势没有改变 ， 20-45岁之间喜欢高质量、追逐潮流的中产阶级已经有2亿 ， 2025年中国预计会出现5亿新中产 。 今天的中产到底爱什么、怕什么、缺什么？基本上叫爱美、爱玩、爱健康 ， 怕老、怕死、怕孤独 ， 缺爱、缺心情、缺自己 。 企业生意只要在“三爱、三怕、三缺”里 ， 整个生意依旧有机会 。
基于“三爱、三怕、三缺” ， 主流城市有四个领域的增长依旧可以期待：精神消费、知识消费、健康消费、智能化消费 。 新的品类不仅是解决饱暖 ， 从使用产品到享受生活 ， 从追求符号到自我体验 ， 从趋同消费到个性消费 ， 在追求物资满足同时还要有精神愉悦 。
日用消费品的升级浪潮非常明显 。 以洗发水行业为例 ， 此前是9.9元飘柔横扫中国市场、国际品牌横扫中国市场 ， 今天看到的是中国品牌无硅油滋润洗发水、阿道夫精油香氛洗发水在50-100元的高端市场重新归来 。
这次国货的回归都是在高端市场的回归 ， 不是以前性价比的回归 。 新精致主义、新时尚主义、新健康生活 ， 在引领着产品和品牌升级的浪潮 。
中国的消费分级也越来越明显 。 工薪阶层和中产阶层越来越有区别 ， 大众是一种清单式消费 ， 中产是冲动式、触发式消费；大众是一种趋同化消费 ， 中产是一种趋优化消费；大众是一种功能化消费 ， 中产是美学化、精致化、健康化消费 。 在新的商业中 ， 无论是产品创新还是商业服务创新 ， 都是围绕高端品质和精神需求来打造 ， 让消费者更有存在感、仪式感、参与感和幸福感 。
企业可持续发展的道路在于竞争力
流量运营能力很重要 ， 但比流量更重要的是什么？是人心 。 一个企业的核心是品牌博得人心 ， 品牌引领事业成长 。 算准了人心才是更高级的算法 。 如果人心算不准 ， 对消费者的洞察算不准 ， 光有后面算技术、算流量、怎么精准分发 ， 这只是术不是道 。
《孙子兵法》说求胜而不求战 ， 其开篇讲了五个字的计算公式 ， 叫“道天地将法” 。 天是天象天时 ， 指大趋势 。 天时是时间窗口 ， 突然疫情来了 ， 短期改变带来什么样的独特时机；地是渠道变革 ， 渠道的流量变革 ， 今年不仅线下变了 ， 线上也开始流量碎片化；将是团队；法就是运营管理的效率和机制；“天地将法”都比较重要 ， 但为什么道要放在最前面 ， 得道多助失道寡助 ， 得人心者得天下 ， 道是人心 。
竞争的核心是消费者选择权的竞争 ， 所有的竞争都要回到消费者端去看问题 ， 去重构你的资源配置 。 战术是什么？战术是相对于你的竞争对手 ， 如何取得优势位置 。 战略是什么？战略是调动公司所有资源让你取得优势位置的那个点得以最大化 ， 力出一孔地去实现 。
企业经营追求的成果就是品牌认知 ， 有认知才有选择 ， 有认知才有利润 。 当企业不具备跟竞争对手相区别的心智认知 ， 你就会被价格战、促销战或平台的流量成本全部席卷而空 。
分众传媒的电梯广告助力品牌引爆
企业或者品牌如何找到消费者心中那句话？如何进行差异化定位？如何检验定位的正确性？可通过回答三个问题来检验——顾客认不认、销售用不用、对手恨不恨 。
这背后都是有认知规律的 ， 所有成功的广告都是用客观数据化语言让消费者产生信任 。 企业的指数级增长在于差异化定位和及时占领消费者心智 。
企业的指数级增长有两个特点：第一 ， 找到差异化的定位；第二 ， 抓住特定的时间窗口 ， 在时间窗口中一定采取了饱和攻击 ， 在消费者心智当中等于一个词 ， 最终一定引爆了主流人群 。
现代管理学之父彼得德鲁克认为企业的目的只有一个 ， 就是创造顾客 ， 也只有两个基本功能 ， 市场营销和创新 。 创新是创造差异化的产品和服务；市场营销是把你的产品转化成消费者认知优势 。


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