广告|2020亿邦零售数字化进化者大课|分众传媒创始人江南春发表主题演讲( 二 )
今天一个公司所成功的方式通常有两种产权：第一 ， 你在产品端、技术端、研发端拥不拥有不可逆的知识产权；第二 ， 你拥不拥有心智产权 。
案例一：波司登
波司登整个品牌升级重新回归中国主流市场 ， 2018年10月份波司登第一轮利用分众传媒电梯广告投放 ， 整个百度指数上涨了225%；双十一卖了7.4亿 ， 涨了100%；双十二卖了5.1亿 ， 涨了279%；股价从40亿涨到140亿 ， 第二年冲破了400亿 ， 第二年双十一波司登卖了10亿人民币 ， 涨了58% 。
这次升级是从产品端、渠道端、流量端、数字化变革端围绕一个正确定位的一体化体系变革 ， 而非单纯广告的变革 。
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案例二：飞鹤
飞鹤原来面临的挑战非常大 ， 三聚氰氨之后 ， 国际奶粉占75% ， 中国奶粉只占25% ， 在这种情况下如何逆袭？飞鹤不像波司登即使在转型期依旧是行业老大 ， 飞鹤一直是在老七老八老九的位置 。
经过重新定位飞鹤聚焦更适合中国宝宝体质 ， 是面对国际大牌的绝对优势 ， 分众传媒2016年开始跟飞鹤进行三年战略合作 ， 2015年卖约36亿营业额 ， 2016年卖了48亿 ， 2017年卖了79亿 ， 2018年卖了112亿 ， 2019年卖了153亿 ， 2020年上半年已卖了87亿 ， 破200亿已无悬念 。
和波司登一样 ， 其价格也发生了变化 ， 从原来的180元 ， 经常促销是140元 ， 现在是250元、350元和420元 ， 2019年营收中有90亿来自于420元一桶的奶粉 。
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案例三：良品铺子
良品铺子也是定位高端零食领导者 。 在消费者访谈当中 ， 消费者普遍觉得良品铺子产品更高端、更好吃 ， 原料更高级 。 两年之后高端零食领导者的良品铺子利润3.14亿 ， 三只松鼠虽然销售额高于良品铺子 ， 但整个利润仅2亿出头 ， 已经被良品铺子追上 。
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案例四：洽洽
洽洽的瓜子众人皆知 ， 但为了突破新品类 ， 他们选择了每日坚果 ， 并以小黄袋为标识 ， 通过凸显掌握核心保鲜技术 ， 面向消费者快速建立认知 。 曾经在每日坚果的竞争对手 ， 很快被甩到后面 ， 其市值从此前的100多亿 ， 现已达到330亿 。
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案例五：元气森林
近期还有一个火爆品牌叫元气森林 。 元气森林在整个过程中从来没有做过饮料 ， 创始人唐彬森原来是开心农场的老板 。 他抓住了消费者心中非常特别的点 ， 饮料首先要好喝 ， 不好喝什么都没有用 。 好喝之后带给消费者非常重要的心理暗示 ， “零糖、零脂、零卡” ， 这符合消费者的大趋势 ， 现在消费都喜欢用植物代糖代替了蔗糖 。 5月份利用分众传媒电梯广告开启第一次传播猛攻 ， 1个月卖了2.6亿 ， 等于去年1年的总销量 ， 市值从40亿涨到了140亿 。
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销售额=流量×转化率×客单价×复购率 。 而引爆过的品牌就是持续免费的流量 。 随着互联网行业的发展 ， 消费者直接看广告的概率越来越小 ， 主要都是内容为主 。 唯有电梯广告是消费者无法拒绝的 ， 所以如何利用分众传媒电梯广告做内容 ， 做话题 ， 做植入 ， 创造可以被传播的内容 ， 是品牌或者企业需要深思的问题 。
【广告|2020亿邦零售数字化进化者大课|分众传媒创始人江南春发表主题演讲】
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