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_原题为 苹果加码隐私保护，但Facebook不会是最大受害者

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图源：图虫创意

采访人员 | 姜菁玲
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苹果将在9月17日正式推送iOS 14更新，从已经收到公测版推送的图片来看，苹果将在一直强调的隐私保护方面继续加码——

“新的‘隐私’功能提高了App访问位置、照片、麦克风和相机的方式对用户的透明度，并让用户可以更好地控制。 ”

在此次更新中，此前被热议的IDFA功能并没有出现。 9月初，苹果曾宣布将针对IDFA的隐私新规推迟至2021年初发布，以帮助开发者预留更多时间应对IDFA更改。
IDFA（Identifier For Advertising）是苹果分配给每个设备的广告标识符，相当于“一台手机的身份证” ，广告商可以通过IDFA对准用户和用户产生的一系列行为，实现用户追踪和广告效果监测。
苹果在6月份的WWDC上首次透露了将对IDFA做出的更改——IDFA分享功能将由默认开启的状态变为默认关闭，商家想要获得用户的IDFA ，需要明确向用户弹窗示意并请求许可，否则商家所获得的的将只有一串无效0值。

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默认关闭的IDFA会让广告商收到的数据量大大减少。由于IDFA在精准推送和广告效果评估上的意义，苹果此举被认为是对数字广告业务的一次重大打击。 Facebook此前表示，苹果公司对此进行的变更，将导致Facebook数字网络广告业务下降50％以上。
但值得注意的是，以Facebook为代表的的大型数字广告平台可能并不会是IDFA取消的最大受害者，大公司自身在精准画像上的能力远远超过中小企业，而对IDFA强依赖的中小广告商则会遭到致命的打击。广告资源将进一步向头部企业集中， IDFA的默认取消为广告行业带来的很可能是一轮新的马太效应。
IDFA如何影响Facebook
2013年，为了权衡用户隐私与广告商追踪用户的需求，苹果对唯一设备ID UDID进行封装，生成了广告标识符IDFA 。
广告商可以利用IDFA对齐设备信息与用户行为，相当于“一台手机的身份证” ，进而实现对用户的精准画像和广告效果评估。
“比如说，我们在网络上形成的所有数字路径，包括我们的购买记录、浏览器搜索纪录等等都可以通过IDFA被关联起来，广告商就可以对你进行画像，当你要买车的时候，给你推宝马、奔驰还是五菱之光就会更加精准。 ”一位从事游戏业务的开发者告诉界面新闻采访人员。
对于广告效果评估来说，广告主需要借助IDFA来判断——用户的转化（下载、点击、购买等行为）是否是由于该广告产生，从而对广告的内容和投放渠道进行效果评估和优化。
如果没有IDFA ，商家只能通过自己内部的账号体系去识别用户及用户行为，不能实现跨应用的信息读取以及广告归因。例如，淘宝只能根据用户在淘宝应用内发生的行为进行数据分析和画像，但由于多应用之间的账号体系不互通，所以就不能读取其他例如微博、浏览器上的用户数据。
这也是Facebook、谷歌等数字广告平台产生焦虑的原因。 Facebook的Audience Network业务主要帮助广告主进行广告定位和投放，它的基本模式是通过对用户建立画像并且定位追踪，然后精准投放广告。
长期以来， Audience Network业务使用IDFA来定位用户，当用户启动使用了 Audience Network 广告功能的应用并使用 Facebook 账号登录时，设备上的独一识别码（iOS 中的 IDFA 或安卓端的 unique ID）就会与该账号联系起来。那么当用户在同一设备上打开另一个使用该广告服务的应用时， Facebook 就会收到来自设备的信号然后根据你在社交网络上留下的相关信息推广告。
比如，你在Facebook上赞了某品牌的商品，那么当你在使用有关的第三方应用时就有可能看见该品牌向用户投放的广告内容，与Facebook的其它移动广告服务一样，这些内容可能以横幅、弹窗或者原生的形式出现。
从广告主的角度看，以游戏行业为例，对于小成本团队而言，做好游戏，然后在Facebook投钱买精准广告，等待效果评估结果，作为游戏测试是一个常规路径。如果IDFA对于Facebook的用户画像和效果评估产生重大影响，那么吸引他们的进入Audience Network的必要性就会减弱。
TapResearch最近的一项调查表明，如果App产品对IDFA的追踪请求在用户打开产品时弹出，那么用户选择允许的概率甚至将远低于30% ，这意味着IDFA在用户的大规模追踪方面将受到很大影响。
在7月份的最新财报电话会议上， Facebook也警告投资者， IDFA可能会证明是“具有挑战性的逆风” 。在近日的博客中， Facebook表示，整个Audience Network的应用发布商收入或将下降50％以上。
Facebook不会是最受伤害的公司